Продажи в переписке. Как убеждать клиентов в WhatsApp, Telegram, Viber, Instagram, VK, Facebook

Все бизнесы разные.

Целевые аудитории — разные.

Алгоритмы продаж базово похожи, но весьма различаются в деталях.

Готовя текст этой книги, я боролся с довольно сильным желанием сделать узкоспециализированный контент, который можно брать в работу «как есть» и сразу использовать. Но тогда аудитория книги была бы значительно уже. Я захотел сделать инструмент, который при разумном внедрении помог бы продажам практически любого бизнеса. Так что воспринимайте мою книгу как набор базовых рекомендаций, которые нужно «допилить» под ваши индивидуальные условия, а затем проверить мои советы на практике.

Часто диалог с моими новыми клиентами выглядит так:

— Нам нужны новые инструменты продаж!

— А базовые вы уже внедрили?

Контент без внедрения — информационный балласт.

Читая книгу, не думайте о том, что где-то все это уже СЛЫШАЛИ. Сфокусируйтесь на том, чего вы или ваши подчиненные еще НЕ ДЕЛАЛИ, — и сделайте. Только это может дать результат.

Почему тема переписки так важна

Тренды в B2B-продажах

Снижение внимания/интереса к формату коммуникаций «звонки».

Рост доли обсуждений серьезных вопросов в мессенджерах.

Сокращение личных встреч — высокая себестоимость, удаленные сотрудники.

Тренды в розничных продажах

Клиенты «живут» в телефоне.

В некоторых нишах социальные сети продают эффективнее сайта.

Раньше заказ означал «оформленная корзина на сайте», а сейчас это может быть сообщение в «Инстаграме» «я хочу заказать эту сумку».

В книге мы рассматриваем один кусочек большого пазла по имени «Продажи»: коммуникацию и техники работы с клиентом, правильная настройка которых может привести к повышению конверсии из потенциальных клиентов в оплаты, а следовательно, и выручки/прибыли.

В зависимости от типа бизнеса роль переписки разная. Например, салон красоты, рекламирующий свои услуги в «Инстаграме», может общаться только текстом на всем пути от заявки до денег в кассе. При продажах услуг инвестиционного банка для VIP-клиентов переписка в мессенджерах — лишь добавка к личным встречам и звонкам.

Этичные продажи

Существуют самые разнообразные техники убеждения и тактические ходы, которые приведут вас к продаже. По моему глубокому убеждению, все они должны быть этичными. Долгосрочное и прибыльное сотрудничество с клиентом может базироваться только на этичном подходе.

Как проверить продажи на этичность?

1. В процессе продвижения продукта и в процессе продаж продавец дает клиенту некоторые обещания.

2. В процессе оказания услуги эти обещания выполнены или перевыполнены. Всё.

Чем продажи отличаются от впаривания?

Если ты продавал этично, не страшно через некоторое время после сделки позвонить/написать клиенту и спросить: «Ну как? Всё в порядке?»

Вот и вся проверка.

Этика окупается.

Какого подхода ожидают клиенты от продавца и почему?

Предлагаю забыть на какое-то время, что вы — продавец. Влезем-ка в шкуру покупателя и вспомним: а чего он ожидает от профессионального продавца? Это несложно: все мы бываем в роли покупателя.

Конечно, вы знаете продавцов, которые работают только на харизме, общаются нагло и агрессивно и все равно продают много. И я тоже знаю таких ребят. И, вполне вероятно, их клиенты довольны покупкой.

Однако они редко довольны процессом. Они не получают кайфа и не любят потом вспоминать, как их обслуживали. Они не захотят пройти через этот процесс снова.

Чтобы клиент покупал с удовольствием и приходил к продавцу снова, нужно наладить такой процесс продажи, чтобы клиент получал от него кайф!

Вот 13 основных принципов такого процесса.

Принцип 1. Скорость

С каждым годом возрастают скорость нашей жизни и количество информационного шума. Смартфоны работают все быстрее, альтернативных предложений все больше, медлительность раздражает все сильнее. Клиенты ожидают высочайшей скорости ответа — как на этапе первичного запроса, так и на последующих этапах. Проиграть сделку можно уже на этапе первого отклика.

Что делать: следить за скоростью первичного ответа на клиентские обращения. Мгновенно — экстракласс. 5–10 минут — оптимум. В течение часа — уже середнячок.

Если вопрос клиента нужно обдумать, отпишитесь как можно быстрее: пусть видит, что мяч на вашей стороне, и вы вернетесь с ответом. Не пропадайте.

В нерабочее время — корректно настроенные скрипты автоответов. И быстрая обработка утром.

В качестве примера — случай моего клиента. Он получил 40 запросов в Facebook Messenger, и я увидел, что 30 из них по прошествии суток остались без ответов. В конце концов менеджеры ответили на запросы, в ответ — тишина. Это значит, что клиенты уже выбрали других поставщиков, запросы протухли.

Принцип 2. Внимательность

В процессе работы клиенты рассказывают нам о своих задачах, целях, ограничениях и интересах. Подробная информация о клиентах — это сверхценность. К сожалению, многие продавцы пропускают ее мимо ушей, что сокращает возможность установить глубокие отношения и сделать предложение по-настоящему желанным.

Что делать: фиксировать всю информацию в базе/CRM. Не надеяться на память. Чем дольше вы работаете, тем больше информации копится. Хорошо, когда можно открыть базу и увидеть, что два года назад этот человек уже приходил с определенным первичным запросом; просмотреть историю покупок и платежей; освежить в памяти обратную связь после выполнения заказа.

Вы сможете использовать все эти сведения для более точных предложений и аргументов.

Принцип 3. Удобство

Клиент хочет, чтобы работа с продавцом не переворачивала его жизнь с ног на голову и не приносила неудобств.

Что делать: звонить в удобное, согласованное время. Писать структурированные, легко читаемые сообщения. Не вываливать слишком много информации — «кормить с ложечки». Сокращать избыточную терминологию. Объяснять суть предложения в рамках картины мира клиента.

Принцип 4. Забота

Забота начинается с понимания. Клиенту страшно купить что-то не то, одновременно с этим неловко задавать «глупые» вопросы. Клиент хочет выбрать подрядчика, решить свою проблему и не попасть впросак.

Что делать: обучать клиента, подробно отвечать на вопросы, конструктивно относиться к «капризам» клиента.

Принцип 5. Открытость

Открытость — это доверие. Открытость — это когда ты спокойно говоришь о плюсах и минусах решения. Открытость — это когда ты не скрываешь свои интересы. Открытость — это когда ты уважаешь мнение клиента. Далеко не всегда согласен, но уважаешь.

Что делать: быть открытым и искренним, уважать своих клиентов и их потребности. Видеть в клиенте человека.

Принцип 6. Больше, чем клиент ожидал

Этот принцип позволяет отстраиваться от конкурентов, взращивать лояльность и продавать больше. В среднем продавцы и компании делают ровно столько, сколько попросил и оплатил клиент, а нередко и меньше. Если на системном уровне делать чуть больше, чем обещано, можно получить устойчивое нарастание лояльности. Чуть быстрее сервис, чуть больше бонусов, чуть больше информации, чуть больше внимания в сопровождении после покупки, чуть больше консультаций… эффект от этих действий складывается в единое целое, и они прекрасно окупаются.

Что делать: настроиться на превышение ожиданий клиента и сделать это своим стандартом работы.

Принцип 7. Быть на связи

Клиентов раздражает, когда сложно достучаться до продавца. Когда хочешь оплатить, когда возникли дополнительные вопросы, когда не сработала форма на сайте, а ответа нет. Критично важно не пропадать, когда у клиента трудности.

Что делать: циклично проверять весь коммуникативный процесс и путь клиента на предмет «дырок». «Паранойя» окупается.

Принцип 8. Помогать решать смежные задачи

Помимо проблемы, с которой к вам обратился клиент, у него есть перечень других сложностей. Полезно порекомендовать поставщиков, организовать нетворкинг, предоставить контент под задачу.

Что делать: завести каталог типовых задач, которые возникают у клиента, но решение которых не является вашей корневой компетенцией. Искать возможности помощи в их решении.

Принцип 9. Обучать клиента

Научить извлекать максимум пользы из вашего продукта. Часто бывает так: текущий опыт и картина мира клиента не позволяют в полной мере ощутить ценность предложения и ценность потребления продукта/услуги. В данном случае бороться с возражениями без толку.

Что делать: обучать клиента. Писать статьи, записывать вебинары, отправлять советы.

Принцип 10. Благодарность

Искренняя благодарность топит лед в отношениях. Вспомните, когда вас за что-то благодарила компания или продавец, который с вами работал? Повод для благодарности может быть любой. Главное — коротко и по делу, не фальшиво.

Что делать: найти возможности поблагодарить клиента. За вдумчивые вопросы, за скорость подготовки информации, за оплату счета, за отзыв и конструктивную критику.

Принцип 11. Отработка жалоб

Фиксировать жалобы и конструктивно решать их. В каждом деле могут быть недочеты и жалобы клиента. Больше всего раздражает полное безразличие к ним и отсутствие решения проблем.

Что делать: использовать алгоритм отработки жалоб, а не хаотичные действия в режиме «пожар в курятнике». Рекомендую книгу Джанелл Барлоу и Клауса Меллера «Жалоба как подарок».

Принцип 12. Предупреждать о подводных камнях

Профессиональный продавец управляет ожиданиями клиентов.

Не ждать, пока клиент налетит на мель. Профессионал работает на опережение, не ожидая наступления проблем.

Что делать: быть на связи, предупреждать о сложностях. Пример: если доставка задерживается, нужно сообщить об этом, прежде чем клиент начнет кричать в трубку.

Принцип 13. Быть прогнозируемым

Больше всего клиенты любят подрядчиков и поставщиков, которые предсказуемы. Пообещал — сделал, не может сделать — сказал об этом сразу. Быстро отвечает на сообщения — всегда на связи.

Что делать: сохранять ритм коммуникаций, качество исполнения обязательств. Не создавать внезапных проблем даже в мелочах.

У вас есть конкуренты? Скорее всего, да.

Соблюдение каждого принципа — это еще один способ отстройки от конкурентов. Не открою секрета, если скажу, что бизнесов, регулярно работающих по этим 13 принципам, очень мало.

Все чаще мы слышим: да, умирают. Звонки — это вторжение в личное пространство, холодные звонки слишком навязчивы и т. д. В будущем останутся только мессенджеры, а продавцов заменят роботы и чат-боты. Что ж, посмотрим! Вот типовой сценарий потребления информации.

Утром мы первым делом лезем в «Инстаграм». Днем — рабочие чаты и серфинг в сети. Соцсети и мессенджеры плотно осели в наших телефонах. Развивается клиповое мышление. Информационный шум растет кратно и перегружает мозги покупателей.

В то же время конкуренция между продавцами ужесточается. Надежд найти «голубой океан» все меньше.

Как следствие, требования к работе с клиентами тоже ужесточаются. Нужно:

• экономить время клиента,

• по максимуму персонализировать общение,

• дополнять стандартные подходы коммуникаций новыми,

• отстраиваться от конкурентов на уровне процесса продаж.

Чем моложе клиент, тем меньше он общается посредством звонков. Родившиеся в девяностых и позже очень не любят получать входящие звонки или звонить сами. Они не пользуются настольными компьютерами и даже ноутбуками. Но их мессенджеры раскаляются докрасна. Они хотят общаться текстом, войсами, смайлами, видеосообщениями и стикерами.

Доля таких клиентов по понятным причинам будет постоянно расти.

Люблю аналогию с шашками и шахматами. Когда продавец использует только один инструмент продаж, например звонки, это похоже на игру в шашки. А есть шахматы: более сложная игра, с большей вариативностью.

Рис. 1. Звонки против мультиканальности

Что это значит?

Сцепка маркетинга и продаж все крепче. Сейчас как никогда важно складывать усилия.

Профессиональный продавец должен владеть всем арсеналом инструментов, который помогает результату. Текстовые коммуникации в мессенджерах и социальных сетях — один из них.

В социальных сетях есть ваша целевая аудитория

Традиционные каналы привлечения трафика, например контекстная реклама в некоторых нишах, перегреты и не окупаются. Привлечение одного лида может стоить тысячи, десятки тысяч рублей. Вот пример рекламы магазина автозапчастей (весна 2020 года):

• контекстная реклама в поисковиках: 1500 рублей за лид;

• таргетированная реклама в «Инстаграме»: 300 рублей за лид.

Впечатляет разница? Откуда она берется?

Все очень просто: многие клиенты — и в приведенном примере это именно так — теперь чаще ищут не в поисковых системах, а в соцсетях. Им так удобнее. Они проводят там много времени и не ходят никуда выходить, чтобы вбить поисковый запрос в строке «Яндекса» или Google.

Отсюда простейший вывод.

Будьте там, где находятся ваши клиенты.

И продавайте именно там.

Личный пример. Однажды я заинтересовался одной книжной новинкой. В семь вечера в воскресенье написал в «Инстаграм» издательства: «Когда получу на руки в своем городе?»

Быстро получил ответ. Сделал заказ.

Рис. 2. Пример отличного диалога с издательством о доставке продукта

Поисковые системы в определенных моментах уступают социальным сетям, и из-за этого некоторые ваши клиенты пользуются ими реже. Привычки потребления информации и подходы к выбору услуг могут меняться. Не будьте упрямы, следуйте туда, где находятся ваши клиенты.

Да-да, и ничего не поделаешь. В большинстве ниш прошло время, когда отделы продаж работали в режиме отгрузок. Время бегать за клиентами, быть внимательными и эффективными. Что нужно делать?

Быстро отвечать на вопросы в чате.

Созвониться, рассказать, чем можете помочь. Если клиент не хочет звонков, кратко, но исчерпывающе ответить в мессенджере.

Сбрасывать резюме разговора текстом в мессенджер. Напомнить об оплате. Быстро ответить на вопросы. Подготовить и отправить информацию.

Не можете ответить прямо сейчас? Возьмите паузу, придите с ответом позже — в обещанное время или раньше.

И так каждый день, всю жизнь. Если, конечно, интересны результаты выше среднего.

Сервис во время продажи — мощная отстройка от конкурентов

У клиента есть выбор: с кем работать, у кого покупать.

Процесс продаж влияет на восприятие товара или услуги, которые мы продаем. Для меня это аксиома. Если продавец косячит до того, как принял деньги клиента, он ухудшает отношение и к своей компании, и к продукту, и к себе самому.

Текстовая коммуникация в мессенджерах и социальных сетях — отличная возможность сделать акцент на сервисе!

Чтобы извлечь больше результатов из переписки с клиентами в чатах, нужно поработать с собственной картиной мира и отношением к общению в чате в целом.

В некоторых компаниях до сих пор считается, что заявка с сайта или входящий звонок — это важно, они требуют внимания, а на вопрос во «ВКонтакте» или Facebook «Сколько стоит?» можно просто сбросить цену и забыть. Никакого уточнения потребностей и перетаскивания потенциального клиента по этапам продаж!

Почему так происходит? Вот что говорили мне продавцы в разных компаниях.

1. «В чате нецелевые клиенты, им лишь бы поболтать».

2. «Это конкуренты пробивают цены».

3. «У меня нет времени на ответы в чатах».

4. «Я весь день ездил по встречам, нет связи».

5. «Я всем всё написал» (на деле — отписки, ни одного продающего диалога).

Что в результате имеют бизнес и клиент.

Я рекомендую относиться к каждому чат-запросу как к теплому лиду, который может стать клиентом, если его качественно отработать. Безусловно, стопроцентной конверсии не будет. Но профи управляет вероятностями и считает рентабельность качественной отработки таких заявок.

Возьмем в качестве примера тот же фитнес-клуб.

Устаревшее видение воронки продаж:

• реклама,

• звонок или заявка на сайте,

• визит в клуб,

• оплата.

Реальность (запросов гораздо больше):

• Instagram (личка и комментарии),

• Facebook (личка, комментарии, чужие посты «посоветуйте фитнес-клуб»),

• VK (личка, комментарии),

• онлайн-чаты на сайте,

• сообщения в Viber, WhatsApp, Telegram,

• визит в клуб или его отсутствие,

• оплата.

Как продавцы работают с текстовыми запросами? Приведены данные мониторинга за октябрь 2020 года, это сетевой клуб с известным брендом. Я писал им дважды.

Рис. 3. Два диалога с сетевым фитнес-клубом

Душераздирающее зрелище.

Каждый входящий текстовый запрос — это потенциальный клиент.

Потенциальный клиент может стать реальным клиентом, то есть принести деньги.

Запрос нужно квалифицировать, то есть с помощью уточняющих вопросов понять, целевой ли клиент. И если целевой — продавать по полной!

Далее мы рассмотрим вопросы и подходы к определению целевых клиентов.

Лучше потратить больше ресурсов сейчас и выжать максимум, чем отмахнуться от этой работы и недополучать результат годами!

Как работать с потенциальными клиентами в B2C-сегменте

1. Выйти на связь, показать, что сообщение получено.

2. Корректно представиться: компания, имя, должность.

3. Уточнить потребности.

4. Предложить несколько вариантов решения задачи.

5. Сделать попытку закрытия.

6. Довести за руку до оплаты.

7. Зафиксировать весь диалог и результат диалога в CRM.

8. Наметить следующие шаги и касания с указанием дат и ответственных лиц.

Пример из практики: интернет-магазин музыкальных инструментов

1. Клиент зашел на сайт, выбрал электрогитару за 30 тысяч, отправил заказ в корзину, оставил контактные данные, но не оплатил.

2. Продавец позвонил, пообщался с клиентом, рассказал подробности о гитаре и ее преимуществах. Клиент решил подумать.

3. Для прогрева интереса вечером того же дня на почту клиента был выслан интересный/полезный контент: статья о рок-звездах и их первых гитарах.

4. На следующий день спросили: «Что вы решили?» Клиент сообщил, что готов оплачивать.

5. Выслали ссылку на оплату прямо в мессенджер.

6. После оплаты отправили подтверждение заказа туда же. Продублировали на email.

7. Клиент получил гитару. Через 2 недели менеджер магазина спросил: «Получается ли выделять время на хобби?» Проявил внимательность, совершил актуализацию впечатлений клиента.

8. Через 2 месяца продавец написал клиенту в мессенджер: «Как ваши успехи?» Клиент ответил, что неплохо бы купить комплект струн. Продавец оформил продажу, которая не стоила ему почти никаких усилий.

B2B-услуги

Добавление в процесс продажи общения в мессенджерах повышает возможность роста конверсии. Пришло время мультиканального взаимодействия с клиентами! Играем в шахматы, а не в шашки!

Из этого правила есть редкие исключения. Иногда действительно нужно прекратить переписываться, позвонить и обсудить/дожать ясность голосом, тем самым сократив цикл сделки.

Пример встраивания мессенджеров в классический процесс продажи услуг в B2B-сегменте

1. Продавец провел встречу с клиентом, на которой обсудили задачу и требования к поставщику услуги.

2. Затем он отправил протокол встречи в почту; там же описал свое понимание задачи.

3. Далее — написал в WhatsApp: «Василий, благодарю за встречу, выслал структуру ваших задач и требований на почту! Готовим предложение к среде».

4. В среду отправил предложение на почту, а в WhatsApp написал: «Василий, мы подготовили предложение, отправил на почту. Сможете дать обратную связь к пятнице?»

Раньше для сопровождающих процесс продажи уточнений нужно было звонить и голосом убеждаться, что предложение получено и не болтается в спаме. Теперь это можно сделать в мессенджере, не отвлекать клиента и не тратить лишних ресурсов.

Как строится продажа? Вспоминаем классику!

Подготовка к контакту

Нужно разобраться с источником запроса. Что клиент уже знает о компании и продукте, какую рекламу и маркетинговые материалы уже видел? Из какого источника пришла заявка, откуда взялся клиент? Имеет смысл посмотреть аккаунты в социальных сетях. Возможно, определить сферу деятельности и увлечения. Все это — базовая информация, ее назначение — помочь продавцу говорить на языке клиента.

Установление контакта

Поприветствовать клиента, назвать по имени.

Представиться.

Если была предыстория — озвучить. «Мы получили вашу заявку с сайта (название): вы заказали пятидверный холодильник». Сервис начинается уже здесь. Как правило, клиент отправляет запросы в разные компании, и ему трудно быстро сообразить, по какому вопросу ему пишут.

К сожалению, проводя время от времени аудит различных проектов, я часто встречаю ошибки, причем примитивные. Например, к клиенту не обращаются по имени. Или представитель компании не представляется, не напоминает предысторию. Все это очень важно. Мы формируем впечатление о себе с первого касания.

Формирование доверия

Чтобы на следующем этапе узнать ценную информацию, на основе которой будет сделано персонализированное «вкусное» предложение, нужно позадавать вопросы. Чтобы клиенту было комфортнее на них отвечать, нужно заручиться его доверием.

Основной посыл следующий:

Мы помогаем выбрать и купить то, что решит ваши задачи.

Хотим узнать больше о ваших потребностях — поэтому задаем вопросы. Если поймем, что у нас для вас ничего нет, мы об этом сразу скажем. Сэкономим ваше время и деньги.

Также рекомендую держать в фокусе мысль: клиенту страшно купить не то, что ему действительно нужно. Прежде чем предлагать клиенту расстаться с деньгами, нужно сделать так, чтобы он вам доверял.

Как работаю я? Стараюсь всегда помнить о сомнениях, страхах клиента. Например, клиенту почти всегда страшно купить не то, что ему на самом деле нужно, особенно если продукт незнакомый или цена высокая. Он не хочет сделать некорректный выбор, и моя задача — помочь ему купить то, что нужно для решения его задачи.

Это и оговаривается на этапе формирования доверия: «Алексей, у меня для вас есть разные решения. Давайте обсудим ваши задачи, чтобы я предложил наиболее подходящее. Если я пойму, что у меня нет для вас решения, я об этом сразу скажу».

Как часто вы встречаете такой подход у продавцов? Я наблюдаю его очень редко. И в то же время сам много раз его использовал, и поверьте: он в корне меняет отношение клиентов.

Потребность клиента и квалификация лида (определение, целевой клиент или нет)

Критично важный этап. Если вы не поработаете вдумчиво над выявлением потребностей, будете бояться вопросов клиента, то у вас точно возникнут возражения и проблемы. А главное — клиент не сможет соотнести ваше предложение со своими потребностями!

Нужно разговорить человека с помощью наводящих вопросов и по-настоящему понять, чего он хочет. Вопрос, который я часто использую: «Хорошо, мы сделаем предложение, подготовим его. А какими критериями вы будете руководствоваться при принятии решения, кроме цены? Что для вас важно? Насколько срочно вам нужно решение?»

Я сделал выявление потребностей своей привычкой. При разговоре с клиентом у меня всегда наготове ручка, бумага, ноутбук, заметки. Я дословно записываю формулировки клиента, которыми он определяет свои задачи. Это прекрасно работает, я всем рекомендую. Позже вы будете делать коммерческое предложение и, возможно, сможете включить в него эти самые цитаты, связав их с опциями продукта. Результат: в вашем КП клиент увидит собственные, «родные» фразы. И это узнавание покажет ему связь предложения и его потребностей.

Кроме того, используя точные формулировки клиента в дальнейшей беседе, вы покажете свою организованность и внимание к деталям.

На этапе выявления потребностей может выясниться, что клиент не целевой. В таком случае рекомендация простая: вы должны формализовать признаки целевого и нецелевого клиента. Если вы поняли, что клиент «не ваш», быстро сворачивайте разговор. Цените свое время, направляйте его только на целевых клиентов.

Текстовое общение стремительно. Глубоко и качественно отработать каждый этап —

• выявить истинные потребности,

• презентовать продукт,

• поработать с возражениями,

• закрыть сделку —

иногда просто невозможно. Некогда!

Потенциальный клиент нетерпелив, его мысли скачут, вопросы хаотичны и не всегда осмысленны. Это не повод забывать о фундаментальных принципах продаж. Для успешной продажи придется вместо классического тенниса поиграть в пинг-понг.

Вот модель «пинг-понга» в переписке:

• частичное выявление потребностей,

• комплимент и (или) социальное доказательство,

• кусочек презентации, закрывающий именно эту потребность,

• промежуточное закрытие или новый вопрос по потребностям.

И снова:

• кусочек выявления потребностей,

• комплимент,

• фрагмент презентации,

• промежуточное закрытие или новый вопрос по потребностям.

Таким образом вы разматываете клубок неустановленных потребностей и доносите полную ценность постепенно, через промежуточные закрытия, о которых я писал ранее.

Сколько розыгрышей мяча придется провести? Столько, сколько нужно, иногда достаточно много — десятки.

Например, клиент спрашивает:

— Сколько стоит онлайн-курс?

Продавец:

— Сейчас тренируетесь?

— Да.

— Расскажите, пожалуйста, о вашей тренировочной неделе и текущей форме. Нужно посмотреть, какой именно формат курса подойдет для вас.

— Три раза в неделю бегаю на старт, пока не зарегистрировался. Темп — по 6 минут на километр. Хочу финишировать на марафоне.

— Здорово, что уже сформировали привычку! Теперь важно удержать мотивацию. Вопрос мотивации не менее важен, чем тренировочный план. Примерно 60 % участников приходят с аналогичными вводными данными. В третьем разделе курса уделяем большое внимание мотивации. Хотим, чтобы клиенты получали результат!

Что у нас получилось? Теперь продавец знает точку А: человек бегает регулярно, три раза в неделю, но без плана. Темп нормальный для новичка. На старт не зарегистрировался, мотивация не полная.

Если он не оформит цель, через какое-то время бросит тренироваться.

Точка Б, к которой клиент стремится: подготовиться и финишировать на марафоне.

Теперь можно презентовать онлайн-курс и его разделы как инструмент, помогающий перейти из точки А в точку Б.

Выявление потребностей без допроса

Иногда продавцу нужно задать достаточно много вопросов, чтобы определить нужды клиента.

Если вывалить их в первых сообщениях, вы «загрузите» человека, и он закроется. Никто не любит допросы. Заботу и интерес — да, допросы — нет.

Что делать? Все то же самое. Вытаскивать сведения по кусочкам, например так:

• вопрос продавца,

• ответ клиента,

• комплимент,

• кусочек презентации о продукте через фильтр выгоды, заточенной под клиента,

• социальное доказательство,

• следующий вопрос.

Если пройтись по выявлению потребностей таким образом, нам будет понятно, как презентовать продукт. Скорее всего, презентация будет выглядеть примерно так.

«Игорь, резюме нашего разговора:

Задачи

— Аудит воронки продаж и поиск точек роста.

— Аудит качества коммуникаций в переписке.

— Обучение сотрудников продажам в переписке.

Узкие места

— Нет полных интеграций с мессенджерами и „Инстой“.

— РОП фрагментарно видит процесс переписки.

Есть отдел контроля качества, проверяет звонки. К текстам доступов нет.

10–15 лидов на менеджера в день.

Планы

— Запуск лидогенерации в „Инстаграме“.

Следующий шаг: готовлю коммерческое предложение».

Презентация

Этот этап не вызывает сложностей, если вы хорошо проработали потребности. Вы презентуете ваше решение, опираясь на важные для клиента выгоды.

Я хочу предупредить вас об одной очень распространенной ошибке продавца.

Иногда продавец, счастливый от того, что клиент идет на контакт, вываливает слишком много выгод сразу, и клиент буквально тонет во всех этих возможностях, нужных и ненужных. Коммуникация становится скомканной. Клиент растерян, у него голова кругом. Результат: оплаты нет.

Вспомните, как вы презентовали ваш продукт. Не было ли в вашем предложении избытка каких-то абстрактных выгод, которые для клиента не так уж и важны?

Сделайте презентацию максимально персонализированной. Если ваш продукт сложный, и решение о покупке принимают несколько человек, да еще и по разным критериям, то лучше сделать несколько видов предложений для разных сегментов целевой аудитории. Этот совет больше относится к В2В: такими лицами, например, могут быть коммерческий директор и IT-специалист. И в таком случае нужно делать разные предложения.

Другая крайность — скинуть потенциальному клиенту какой-то общий куцый прайс-лист, без намека на персонализацию: ни имени клиента, ни задач, которые мог бы решить продукт… Это сильно снижает эффективность. Нет ничего хуже, чем не персонализированная презентация, которая состоит только из свойств продукта. На нее просто не обратят внимания, она «ничья».

Пример отработки этапа «Презентация» в виде коммерческого предложения в отдельном файле

В мессенджер отправляется короткое сообщение:

«Василий, подготовил предложение по вашему проекту (ссылка).

Давайте созвонимся и обсудим в среду».

В отдельном файле Google Docs сам текст:

Предложение для Василия

Цель: найти точки роста выручки интернет-магазина.

В рамках аудита я исследую:

1. Текущий алгоритм продаж. Как вы действуете от первичного касания до победы или отвала сделки. Качество коммуникаций, в т. ч. звонков, и анализ причин провисания ключевых этапов.

2. Аудит качества коммуникаций в переписке. Как именно происходит общение в «Инстаграме», WhatsApp и остальных чатах.

3. Ваши подходы к работе со всей базой. Повторные касания отвалившимся. Инициация новых заказов. Там могут быть скрытые резервы роста.

Процесс

1. Созвон-брифинг 1,5 часа с вашей командой. Погружаюсь в суть продукта, целевую аудиторию, алгоритм продаж.

2. Вы передаете доступ к CRM и перепискам. Скриншоты менее удобны.

3. Готовлю отчет, параллельно в общем чате задаю уточняющие вопросы.

4. Презентую результаты аудита в «Зуме». Отвечаю на вопросы, поясняю свои решения.

На выходе: перечень рекомендаций в формате «что болит/что делать».

Тренинг и обучение

Пока не готов делать предложение. Я хочу вначале полностью провести аудит и разложить детально ваш процесс на составляющие. Будет понятнее, «что давать», какие трудозатраты у меня будут на подготовку программы и, соответственно, стоимость.

Стоимость работы по аудиту

ХХХ рублей. 100 % предоплата. Оплата по безналу. Договор, счет, акт.

Сроки: пять дней от установочного созвона до презентации. Готов стартовать 1 декабря. Будет полезно, если до этого срока интегрируете мессенджеры и социальные сети с CRM-системой, и переписки будут доступны там.

Квалифицирующий вопрос после блока презентации

Напомню, после презентации продавцу важно понять, является ли клиент целевым и следует ли продолжать с ним работу. Начните с таких вопросов:

• «Сергей, насколько то, что я рассказал о нашем подходе, совпадает с вашими ожиданиями от будущего подрядчика?»;

• «То, что я рассказал про обучающую программу, совпадает с вашим запросом на обучение?».

И далее:

• «Перейдем к оплате?»;

• «Перейдем к заключению договора?».

Промежуточное закрытие и квалифицирующий вопрос

Вы сделали предложение клиенту, и теперь нужно получить от него какое-то решение.

Закрытие нужно:

1. Для подталкивания к принятию решения.

2. Для вытаскивания возражений или сомнений.

3. Для удержания диалога в переписке.

Как закрыть этап предложения? Задать вопрос, побуждающий принять решение. Спасибо Евгению Жигилию за то, как он подал эту идею, очень просто и эффективно. Я много раз получал результаты благодаря этому подходу. Рекомендую книги Евгения — «Мастер звонка» и «Мастер аргумента».

Типичная история: вы сделали клиенту предложение, а он отвечает: «Я сам позвоню, когда приму решение». Знакомо? Вы в тупике.

Возьмите инициативу в свои руки. Сделали предложение и тут же спросите: «Как вам? Что думаете? Давайте спишемся в среду и обсудим предложение, хорошо?»

Это очень просто и очень действенно!

Несколько примеров:

«Предлагаю перейти к обсуждению договора. Что скажете?»

«Предлагаю оплатить участие в вебинаре. Что думаете?»

«Давайте я запишу вас на пробную тренировку, как вам?»

«Предлагаю показать наш опыт, сделав комплексный аудит. Что думаете?»

Закрывайте разговор на каждом этапе. Если вы будете делать это постоянно, переговоры получат дополнительную динамику. Клиент может сказать: «Дорого, мне не подходит», — но и это не точка, а только запятая. Продолжайте работу и ведите клиента к определенности.

Когда продавец «подвешивает» ситуацию, отправляет предложение и молчит, сделка может не состояться. Так часто и бывает.

Если вы продаете сложный продукт, использовать промежуточное закрытие совершенно необходимо. Собрали потребности, озвучили: «Я предлагаю вот такой вариант работы. Это примерно то, что вы искали, Максим?» — и делаем паузу. Переписка или телефон — неважно. Клиент отвечает: «Да» — профит!

Проиллюстрирую примером сделки, в которой была личная встреча.

Одна крупная компания в банковской сфере хотела заказать корпоративный тренинг «Продажи в переписке». Я настоял на личной встрече в офисе для точного понимания клиентской задачи, ресурсов и ограничений.

После обстоятельного разговора, выйдя из офиса, я сразу подготовил и отправил следующий документ-резюме:

«Предпосылки к обучению

Снижение внимания клиентов к телефонным звонкам.

Хочется сократить срок назначения первой встречи.

Узкое „горлышко“ воронки продаж, этап „счет — деньги“.

Задача

Снабдить команду дополнительными инструментами работы с клиентами через текст, дополнив их текущий арсенал.

Было много обучения холодным звонкам, встречам, но есть более легкий способ работы, и он помогает продавать, если использовать его правильно.

Люфты системы продаж

В CRM нет полной чистоты данных.

Иногда „резюме встречи“ не высылается в тот же день.

Выполнение плана неравномерно, основной cashflow набегает к концу года.

Пожелание к тренингу

Кроме технологии и подходов, дать примеры сообщений „бери и делай“.

Обязательны модули с практикой и вовлечением аудитории в процесс.

Ориентир по группе: 15–20 человек — наиболее сильная часть команды.

Все верно?»

Ответ клиента: «Да, нам нужно именно это».

Оставалось только оформить текст в виде КП, добавив цену.

А если бы он ответил: «Нет, не то»? Если это произошло до презентации цены, продолжайте диалог и будьте готовы изменить свое предложение продукта. Позже, когда цена уже озвучена, вам будет тяжело скорректировать предложение клиенту, ошпаренному суммой. Поэтому попробуйте промежуточное закрытие. Это очень помогает.

Вопросы и сомнения

После предложения и закрытия у клиента могут возникнуть вопросы и (или) сомнения, в том числе в виде возражений «слишком дорого» или «мне надо подумать». Это нормально.

Продавец готов к любым вопросам, знает, как на них ответить, и не впадает в панику.

Количество сомнений, вопросов, возражений напрямую зависит от качества отработки предыдущих этапов алгоритма продаж.

Плохо установленный контакт, отсутствие доверия — и вот уже выявление потребности превращается в допрос, некомфортный для клиента и не дающий нужных сведений продавцу. В результате клиент не видит ценности в полученном предложении. Естественно, появляется масса возражений:

«Дорого!»

«Я подумаю…»

«А у конкурентов скидки!» и т. д.

Что на самом деле означает «Это дорого»?

• Клиент не осознал ценности предложения,

• ничего не понял о продукте,

• прямо сейчас вспомнил, что ему еще кредит выплачивать, и лишних денег нет,

• хочет сравнить с предложениями конкурентов,

• желает найти вариант дешевле,

• хочет вас прогнуть из принципа,

• в данный момент нет денег,

• денег вообще нет и не будет.

Задача продавца — вскрыть возражение и узнать, что на самом деле движет клиентом.

Цена и ценность должны быть уравновешены. Как на весах. Нужно давать клиенту объем ценности, которая в его картине мира будет совпадать с ценой.

Где взять эту ценность? Ответ простой: подготовиться, проработать свой опыт. По любому продукту, и по вашему тоже, наберется десяток самых частых возражений. У вас должна быть база знаний, в которой структурированы ответы на эти возражения. Копите опыт, изучайте его. С таким арсеналом вас невозможно выбить из седла, вы не даже не задумываетесь, как отвечать, вы спокойны и всегда знаете, что сказать. Гарантирует ли это успешную сделку? Конечно, нет. Просто без проработанной базы знаний вы можете выглядеть жалко, неуверенно что-то мямлить. Клиент в этом случае подумает: «Я так и знал, что-то здесь не так, хорошо, что не стал сразу покупать». Не давайте его мыслям уйти в эту сторону.

О возражениях уже сказал. База знаний, личные наработки, обмен опытом с коллегами, все, что работает в коммуникации с клиентами, — структурируем, копим, бережно к этому относимся[1].

И конечно же, работая с сомнениями, профессиональный продавец никогда не поливает грязью конкурентов.

Вот пример возражения, с которым не так просто бороться. Рассказывает мой клиент, владелец интернет-магазина: «Регионы очень боятся оплачивать заказы вперед. Постоянно всплывает вопрос: отправят ли посылку или нет? Отзывы клиентов есть, магазин существует не первый год, есть телефонный номер 8800, юридическая информация на сайте, платежные системы как гарант сделки — и все равно постоянно всплывает этот вопрос. Как обыгрывать его в диалоге?»

Чего боится клиент?

1. Что его «кинут»: деньги возьмут, а товар не вышлют.

2. Что товар придет некачественный или неподходящий. Придется разбираться, заниматься возвратом товара и денег, терять время.

Один из вариантов диалога — «размотка» проблемы в сопровождении приема «личная гарантия».

«Размотать» проблему, например, вопросом: «А чего именно вы боитесь?» И добавить: «Вы знаете, мы работаем 16 лет. Если бы мы попытались обманывать клиентов, подрезая по 10 тысяч рублей, это было бы невозможно. Я лично гарантирую, что все будет в порядке, вот мой номер телефона».

Или: «Дорого!» — «А что именно не устраивает, что именно дорого?»

Транслировать безопасность и заботу, объяснять, как вы отработаете процесс, если что-то пойдет не так. Процесс решения проблем не должен требовать затрат со стороны клиента.

Особенность переписки в том, что вам могут не озвучивать сомнения, но они на самом деле есть. Один из подходов — самим выдавать эту информацию наперед. Сами заведите разговор о гарантиях, сроках, стоимости, процессах работы, отличиях от конкурентов.

Дожим до ясности

Далее — в зависимости от результатов предыдущих этапов: если сделка не состоялась, с определенной периодичностью нужно делать касания до ясности. Речь не про впаривание и манипуляции. Мы делаем аккуратные касания, добиваясь ясности: либо да, либо нет. Этот этап продажи мы разберем далее отдельно.

Разобрав все этапы, рассмотрим хороший пример предложения от тренинговой компании.

«Виталий, добрый день!

Рада вам! Сейчас (до 9 августа) действует ранняя стоимость, предлагаю по ней бронироваться, а от меня — лучшая посадка в зале в выбранной категории.

Какие пакеты вам ближе?»

Что есть в этом сообщении?

• Персонализированное приветствие.

• Утепление.

• Ценовая выгода + дедлайн.

• Анонс дополнительной выгоды.

• Правильный закрывающий вопрос.

А вот плохой пример:

Рис. 4. Как делать не надо. Преждевременная презентация

Заход неправильный. Продавец, незнакомый человек, сразу перешел к презентации.

Благодарность

Благодарность — совершенно недооцененный инструмент работы с клиентом. Девять из десяти продавцов никогда ни за что не благодарят своего клиента! Давно ли вас благодарила компания или продавец, который с вами работал?

Поводом для благодарности может быть что угодно. Клиент задает вдумчивые вопросы, подчеркивающие его вовлечение; он быстро отвечает; сделал быструю предоплату — все это облегчает вам жизнь, и за это можно и нужно хвалить. Можно похвалить за опыт, если речь о В2В, т. е. продемонстрировать уважение к долгим годам нахождения на рынке.

Иногда попадается въедливый клиент: он начинает копаться в деталях, прижимать вас к стенке, задавать сложные вопросы. В таких случаях я, например, отмечаю серьезный настрой человека.

Благодарность — это очень важно, она позволяет подогревать коммуникацию и зачастую только ей под силу отстроить вас от конкурента и, конечно, растопить сердце клиента.

Кто-то может подумать, что это манипулирование. Но тогда весь процесс продажи можно отнести к нему. Что такое манипуляции и что такое продажи? Я открыт, когда работаю с клиентом, мои слова искренни. Это точно помогает. Рекомендую аккуратно попробовать и почувствовать, как работает благодарность.

Да, надо уметь благодарить: коротко и по делу, и самое главное — не фальшиво. Важно не переборщить, иначе получите обратный эффект. Но в целом это отличный инструмент, который может усилить ваше воздействие на клиента.

«Спасибо за вдумчивые вопросы» или «Благодарю за прагматичное отношение к продукту, как правило, такие клиенты выжимают из нашей услуги максимум» — здесь нет никакой лжи, это просто констатация факта в форме благодарности.

Предвосхищение вопросов

Второй инструмент — это предвосхищение вопросов. Иногда вы понимаете, что нужно клиенту. Он рассказал о своих потребностях, но не спросил о чем-то важном, а вы, соответственно, не обо всем рассказали. Сообщите примерно следующее: «Сергей, мы прошлись по основным моментам. Вижу, что не все охватили. Я бы хотел рассказать еще о двух деталях, они важны в вашей ситуации». Клиент чувствует заботу, а дополнительная информация лучше продает наше решение.

Несколько примеров высказываний менеджера по продажам.

Интернет-реклама: «Мы поговорили о прогнозах бюджета и каналах. Давайте теперь я расскажу, как будем считать эффективность».

Фитнес-клуб: «Вы узнали основное, но не спросили о режиме работы тренеров. Сейчас я вам расскажу, это важно».

Консалтинг: «Частый вопрос: что будет с проектом после завершения основной фазы, когда консультант уйдет?»

Курсы фотографов: «Научим вас технике съемки, разнообразным технологиям. Но если вы хотите практиковать, вам нужно будет как-то искать клиентов. Мы об этом тоже поговорим».

Книги для корпоративной библиотеки: «Книги мы вам поставим в офис до конца месяца. Но как добиться усвоения материала сотрудниками?»

Не бойтесь дать еще чуть-чуть информации таким способом, она будет разжигать интерес клиента и повышать уровень конверсии.

Ключевая потребность

Третий инструмент — ключевая потребность/боль. У каждого клиента разные потребности, и все они имеют для него разное значение. Я рекомендую найти ключевую, самую главную потребность, основную боль.

Для чего он покупает продукт? Чтобы с его помощью что-то изменить — как правило, всегда что-то одно. Я называю это «желаемое светлое будущее» — картину, в которой потребность закрыта, проблема решена, и сделано это с помощью вашего продукта. Выяснить, как выглядит это светлое будущее для клиента, — прямая обязанность продавца. Вопросы, которые могут помочь: «Какой результат от нашей совместной работы вы хотите получить?», «Для какой задачи вы планируете приобрести этот товар?»

Я обязательно описываю желаемое светлое будущее каждого из моих клиентов в CRM, особенно тщательно — для особо важных клиентов. При работе с клиентом постоянно держу эту картину в голове: это меня фокусирует, уводит от абстрактной выгоды и позволяет зрить в корень.

Приведу пример: мне написал владелец оконного бизнеса, его заинтересовал мой продукт — вебинар «Продажи в переписке». Основная проблема заключалась в том, что его менеджеры по продажам не могли объяснить, почему окна в этой компании стоят на 20 % дороже, чем у конкурентов. Иначе говоря, до озвучивания цены не могли донести ценность.

Как я продавал ему мой продукт? Я сделал акцент на том, что после прохождения обучения он найдет ответ на вопрос «Как научить менеджеров доносить ценность до озвучивания цены», обрисовал его «светлое будущее». Этот подход сработал, мой клиент приобрел серию вебинаров, после чего действительно разрешил свою проблему. Нужно задать вопрос: что вы на самом деле продаете? Лучше продавать решение, а не просто продукт.

Что я рекомендую делать? Чаще транслировать желаемое светлое будущее клиенту в своих коммуникациях. Ведь что происходит на самом деле? Мы с человеком на этапе выявления потребности поговорили о его некой задаче. А потом, уже во время презентации, незаметно скатились к обсуждению каких-то характеристик нашего продукта. И у нас из фокуса ушла ключевая ценность.

Я рекомендую поставить перед собой задачу — чаще транслировать желаемое светлое будущее этому конкретному клиенту в своих коммуникациях. Особенно если вы продаете что-то дорогое, сложное, требующее созревания и долгих размышлений клиента.

Многократное повторение желаемого светлого будущего на языке клиента имеет колоссальное влияние. Только корректно, интеллигентно.

Бывают случаи, когда клиенты требуют именно такого подхода.

Прибыльные комплименты

Вспомните, когда последний раз продавец вас за что-то благодарил и делал комплимент. Этот фантастический инструмент позволяет утеплить отношения и по-настоящему установить контакт, если применять его с умом, делать это очень тонко и аккуратно.

За что можно благодарить клиента?

Когда клиент отвечает нам быстро, поблагодарите за то, что он оперативно дает информацию. Когда он быстро делает предоплату, скажите спасибо и за это.

Если он дает много подробной информации, которая помогает вам сформировать предложение, скажите: «Спасибо». Поблагодарите за его опыт: «Вы 20 лет на рынке. Это просто фантастика. Это круто».

Отметьте серьезный настрой клиента. Если он пришел на тренировку за фитнес-картой, у него серьезная мотивация, он хочет изменений, похвалите его за стремление. Ему будет очень приятно, и это выделит вас среди других менеджеров, которые просто называют цены и скидки. Человеку нужен человек.

Иногда клиенты достают нас какими-то вопросами, мучают, и мы устаем от их настойчивости. Но посмотрите на эту ситуацию по-другому. Как правило, такие клиенты хотят получить максимум. Скажите им об этом: «Спасибо за то, что задаете много глубоких вопросов. Чувствуется, что вы нацелены получить максимум результатов от нашей работы».

Примеры

«Петр, я вчера детально изучил ваш сайт. Очень интересный проект. Кажется, вы нащупали сильную боль рынка».

«Сергей, вижу, вы нацелены получить от подрядчика достойный результат, а не просто „работу“. Это труднее и интереснее. Поработаем!»

«Мне очень понравилось обучающее видео вашего сервиса. Один ролик закрыл все вопросы. Представляю, сколько сил вы вложили в упрощение подачи».

«Анна, спасибо, что скинули материалы в обещанные сроки. Готовить предложение для вас очень комфортно».

Что важно? Честность, искренняя эмоция. Люди все чувствуют.

Повторюсь: прежде чем улучшать скрипты и переписывать фразы-ответы, проверьте скорость реакции на клиентские обращения. Суперскорость = максимальные продажи. Нет смысла говорить правильные вещи, если вас уже некому слушать.

И — быстрая обработка утром.

Конкуренция за внимание клиента — дичайшая. Будьте первыми.