BAD BRAND: продуктовый маркетинг в сфере здоровья в российских реалиях 2025
© Юлия Сергеевна Хромина, 2025
ISBN 978-5-0068-7425-1
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Предисловие
Эта книга родилась из практики.
За годы работы в сфере брендинга и маркетинга БАД я сталкивалась с десятками предпринимателей, маркетологов и технологов – у всех были разные задачи, но часто одни и те же вопросы.
В какой-то момент я задумалась: если столько людей дошли до меня и задали их лично, то сколько ещё задаются ими, но не знают, у кого спросить?
Так появилась идея собрать свой опыт, наблюдения, ошибки и решения в одном месте.
В нашей отрасли по сей день нет структурированной информации: знания разрозненны, обрывочны, передаются «из уст в уста» в кулуарах отраслевых конференций.
Я не претендую на роль учёного или великого экономиста, который раскроет все тайны рынка и выведет вас на новый уровень продаж после прочтения этой книги.
Она не обещает перевернуть вашу жизнь, сделать бизнес «взрывным» или подарить волшебную формулу успеха.
Эта книга – попытка систематизировать то, что обычно остаётся между строк презентаций и рабочих чатов, на стыке практики, аналитики и человеческого опыта.
Книга написана для предпринимателей, маркетологов и всех тех, кто решил войти в рынок здоровья в российских реалиях, где отрасль только формирует собственные правила игры.
Возможно, кто-то найдёт здесь ответы на свои вопросы. Возможно, кого-то эта книга подтолкнёт тоже поделиться опытом – и вместе мы оставим след в развитии отрасли.
В книге упоминаются биологически активные добавки (БАД) и примеры продуктов, существующих на российском и зарубежных рынках. Все БАД, описанные или упомянутые в тексте, не являются лекарственными средствами.
Любое применение добавок имеет противопоказания и требует предварительной консультации специалиста – врача или иного квалифицированного медицинского работника.
Данная книга не содержит медицинских рекомендаций и не ставит целью назначение, подбор или замену лечения. Вся информация представлена для образовательных и аналитических целей и отражает особенности индустрии в рамках маркетинга, брендинга и продуктового анализа.
Введение
Ещё 20 лет назад в России слово «БАД» звучало двусмысленно. Для одних это были «пилюли для пенсионеров», для других – «шарлатанство из 90-х». В любом случае этот продукт не воспринимался как часть повседневной жизни. Сегодня ситуация кардинально изменилась.
Добавки стали привычной частью жизни. Их принимают офисные сотрудники, молодые родители, спортсмены, студенты – все, кто осознанно заботятся о здоровье и понимают, что нутриенты напрямую влияют на качество жизни.
На языке маркетинга это означает, что у продукта появился потребитель.
Решающую роль в этом сыграла пандемия COVID-19. На момент пандемии национальное потребление БАД в России составляло около 12—15%. На фоне развивающихся болезней резко вырос спрос на витамины, минералы, иммунные комплексы. Люди во всем мире на живом примере увидели, как баланс питания влияет на иммунный ответ и на противостояние организма новым неизвестным вирусам.
За 2020—2021 годы производство и продажи БАД в России увеличились в разы. Например, по данным аналитического агентства «DSM Group», только в 2020 году продажи БАД в рублях выросли на 17%. Производители начали массово выходить на рынок, открывались новые бренды, а уже существующие усиливали своё присутствие.
Потребность «заботы о здоровье» стала фундаментом целого пласта экономики: нутрициологии, превентивной медицины, фитнеса, wellness-гаджетов, функциональной косметики. Но вместе с экономическим ростом возникла новая проблема – перенасыщение. Ассортимент увеличился многократно, продукты начали копировать друг друга, и покупатель всё чаще делал выбор не по составу или цене, а по доверию и отношению к бренду.
Продукта стало недостаточно. Тогда на арену выходит брендинг.
Сильный бренд получает место не только на полке, но и в сознании потребителя, а слабый растворяется в массе «безликих баночек».
Этот перелом особенно заметен на примере сетевых компаний. После снятия запрета на онлайн-продажи в 2020 году именно они первыми увидели окно возможностей. «NL International», «Greenway», «Siberian Wellness» – их модель прямых продаж через амбассадоров в связке с цифровыми инструментами позволила омолодить аудиторию и вывести добавки за пределы аптечного восприятия.
Раньше БАД ассоциировались с таблетками «для пожилых» и сухим медицинским языком. Сетевые компании изменили этот тренд. Они начали продвигать добавки как часть энергичного образа жизни и его составляющих: здоровье, красота, молодость, успех. Впервые для молодой аудитории это было близко и понятно.
«NL International» в 2020—2021 годах запустили маркетинговые кампании через социальные сети и реферальные программы. Продукты вроде «Energy Diet», «Collagen formula», «Detox Box», «Biodrone» стали популярны среди аудитории 25—35 лет. Их рекламные коммуникации акцентировали «лайфстайл» подход: энергию для города, карьеры, спорта. В 2018 году компания сделала акцент в продвижении на качественный образовательный контент: обучение потребителя не только продукту, но и основам здорового подхода к жизни.
Компания «Greenway» в 2021 году сфокусировалась на экопродукции и внедрила концепцию «здорового дома», экологичной заботы о себе и близких. Их маркетинговые активности в социальных сетях были направлены на осознанное потребление и ЗОЖ аудитории 20— 40 лет.
«Siberian Wellness» в 2021—2022 годах провели масштабный ребрендинг: обновили упаковку, коммуникации и сайт. Компания нацелилась на «омоложение» аудитории и отказалась от старого «аптечного» имиджа, продвигая тему здоровья через спорт, путешествия, активный образ жизни.
Цели этих компаний были прозрачными:
– омолодить аудиторию БАД;
– сформировать привычку ежедневного применения;
– создать эмоциональную связь между продуктом и стилем жизни.
Чуть позже такую стратегию начали перенимать и другие бренды: как молодые, так и те, кто на рынке уже занимал весомую долю.
Бренд «Эвалар» за последние 5 лет кардинально изменил свой подход, делая упор не на «лекарственные» образы, а на стиль жизни и осознанность, расширяя свою ассортиментную матрицу продуктами для более молодого поколения и его потребностей. В компании появились линейки бьюти с коллагеновыми продуктами для женщин, анти-эйдж продукты и детские БАД в форме мармелада для семейных потребителей.
По данным отраслевых отчетов 2024 года (аналитика «Data Insight» и «DSM Group»), рынок БАД показал прирост аудитории в возрасте 25—40 лет. Можно выдвинуть гипотезу, что сетевые компании сыграли в этом процессе далеко не последнюю роль.
На сегодняшний день молодые бренды активно подключаются к формированию отрасли, но все еще в большом объеме сохраняют типичную ошибку. Большинство игроков до сих пор мыслят «продуктом», а не «брендом». Они создают формулы, делают упаковку, но не формируют образ, к которому хочется приобщиться и который отличал бы их от других игроков, предлагая индивидуальность.
Такой подход – игра одного дня. Сегодня сильный бренд в БАД – основа ведения бизнеса.
Глава 1
1.1 БАД и экономические циклы развития отрасли
В экономике существует понятие «рыночный цикл». Независимо от продукта или страны любой рынок проходит одни и те же стадии развития.
Еще в 1959 году профессор Массачусетского технологического института У. Ростоу сформулировал теорию стадий экономического роста в статье «Стадии экономического роста». В 1963 году этот материал стал предметом обсуждения на конференции, организованной Международной экономической ассоциацией.
Со временем эти стадии слегка видоизменялись в связи с развитием и переходом глобального рынка в новые формы взаимодействия, но суть сохранилась прежней.
Основные стадии:
– зарождение: рынок только формируется, спрос небольшой, продукт воспринимается настороженно;
– рост: спрос растёт, появляются новые игроки, рынок активно расширяется;
– насыщение (зрелость): темпы роста замедляются, конкуренция обостряется, идёт борьба за долю рынка;
– спад: рынок сокращается, остаются только сильные бренды или те, кто умеет адаптироваться;
– перезапуск (в некоторых случаях): появление новых технологий или трендов, которые дают отрасли новый виток роста.
Рынок кофеен в России – отличный пример, который многие еще помнят, где мы можем наглядно увидеть, как работает отраслевой цикл.
В начале 2000-х кофе вне дома был экзотикой: кофейни встречались редко, и, как правило, в крупных городах. Это была стадия зарождения: спрос только формировался, потребители ещё не были готовы платить за чашку кофе столько же, сколько за полноценный обед.
Затем начался этап роста: после открытия первых «Starbucks» в России в 2007 году рынок «взорвался». Появились десятки локальных сетей: «Кофе Хауз», «Шоколадница», «Traveler’s Coffee» и другие. Кофе стал массовым продуктом, а кофейни – повседневной частью городской культуры. Люди начали воспринимать их как место встреч, работы и отдыха.
Примерно с 2017 года российский рынок кофеен вступил в стадию зрелости, сформировав новую парадигму индустрии. По данным исследования аналитической компании «Business Planner» (2018 год), количество кафе резко выросло: в крупнейших городах их число увеличилось на 17—22% в год (2016—2017 годы), что сопровождалось ростом импорта зелёного кофе на 18% и инвестициями в обжарку непосредственно на территории РФ.
При этом с 2012 по 2017 годы рынок демонстрировал устойчивый ежегодный прирост выручки порядка 20%, достигнув к 2017-му объёма около $2,2 млрд (данные Центра экономики рынков за 2017 год).
Одновременно сформировался спрос на моноконцепты и крафтовые кофейни: уже в 2017—2018 годах отрасль стала насыщаться независимыми проектами. Начала развертываться «третья волна» кофе с акцентом на качество, атмосферу и подбор сортов. Крупные сети также активно адаптировались, развивая формат takeaway, ребрендинг и расширяя ассортимент в сторону премиального сегмента (данные «Business Planner» за 2018 год и «MarketMedia» за 2019).
Конкуренция ужесточилась, началась борьба за уникальность и лояльность клиента. Именно тогда тренд изменился: люди стали выбирать кофейню не только за кофе, но и за атмосферу, сервис и бренд.
