Архитектор продаж. Как выстроить отдел продаж с нуля и эффективно им управлять

Все клиенты делятся на два типа: идеальные и все остальные.

Ана Мавричева

Чтобы масштабировать продажи, необходимо стандартизировать их процесс и описать его основные этапы и особенности. Это станет топливом для процесса адаптации и позволит фаундеру или руководителю отдела продаж (РОП) заниматься другими делами, а не личными продажами.

Ваш идеальный клиент – кто он?

Очень важно сфокусировать усилия на идеальных клиентах. Особенно в продажах крупным компаниям, поскольку время продавцов стоит дорого (зарплата 250—300 тысяч на руки), циклы продаж долгие (в среднем 6 месяцев). Если вы не озаботились тем, чтобы направить продавцов на нужных покупателей, рискуете оказаться с невыполненным планом и потратить большие суммы впустую.

Это же крайне значимо для маркетинга. Не зная, кто ваш клиент, маркетологи не смогут правильно настроить лидогенерацию. В результате – много нецелевых лидов и выброшенные деньги.

Опишите вашего идеального клиента

Как правило, в это описание входят:

• отрасль (отрасли);

• размер компаний по выручке / числу сотрудников в компании;

• наличие или отсутствие проверяемых критериев (открылись полгода назад; код конкурента на сайте);

• должность лица, принимающего решение (ЛПР);

• боль, которую вы можете решить;

Главное, чтобы все это можно было проверить заранее – например, перед тем, как «заходить» к клиенту, чтобы менеджер по подготовке базы, менеджер по продажам или руководитель мог еще до начала работы понять, будет ли от этого заказчика толк.

Понять, кто ваш клиент, можно, проанализировав текущую базу клиентов и обнаружив в ней закономерности.

В компании RTB House портрет идеального клиента мог бы выглядеть так.

Плохо: все интернет-магазины.

Удовлетворительно: все интернет-магазины с трафиком от 1 млн визитов в месяц (проверить можно через сервис Similarweb).

Очень хорошо: все интернет-магазины с трафиком от 1 млн визитов в месяц, уже работающие с конкурентом Criteo (проверить наличие кода можно через сервис Ghostery).

Отлично: все интернет-магазины с трафиком от 1 млн визитов в месяц, уже работающие с конкурентом Criteo больше 6 месяцев, и при вложении в него число заказов не вырастает, а стоимость привлечения каждого заказа повышается.

В Calltouch портрет идеального клиента выглядел так:

• Отрасли – автодилеры, клиники, застройщики.

• Доля звонков во входящих обращениях – от 60%.

• На сайте указан номер телефона.

• На сайт ведут платный трафик с контекстной рекламы.

• От 1000 сессий на сайт за сутки.

Что наш клиент покупает?

В Calltouch многие думали, что клиент покупает коллтрекинг, но на самом деле он приобретал знание о том, какие рекламные каналы лучше привлекают звонки. Ему это было важно, чтобы перераспределить бюджеты на рекламу.

Что наш клиент считает ценностью, покупая у нас продукт?

Возможно, ему нравится техподдержка или стабильность сервиса. Как писал1Питер Друкер, «вообще говоря, ответить на вопрос, что клиент считает ценностью, может только он. Менеджменту не следует даже пытаться угадать этот ответ, лучше систематически выяснять это у самого клиента». Так что стоит проводить интервью для понимания того, почему выбрали ваш продукт. Так вы поймете лучше и ваши сильные стороны, и запросы клиентов.

Что такое персона покупателя (buyer persona) и зачем она нужна?

Персона покупателя – это идеализированный образ вашего ЛПР, созданный на основе реальных данных: демографики, поведения, интересов, проблем и предпочтений. Но это не просто типичное ЛПР, а тщательно выверенный портрет покупателя, помогающий понять, как и что сказать, чтобы резонировать с потенциальными клиентами. Довольно редкий «зверь» в российском маркетинге, но обязательный элемент в США в b2b.

Зачем нужны персоны покупателей:

• Персонализация маркетинга

Персоны позволяют создавать таргетированный контент: рассылка на почту, рекламные сообщения, которые звучат «для него лично». Более 51% клиентов в возрасте от 18 до 52 лет ждут именно персонализированных рекламных сообщений

• Развитие продукта

Понимание повседневных задач целевой аудитории помогает улучшать продукт, делая его релевантным. Так, в компании Amazon существует практика, когда одно из кресел на совещаниях оставляют пустым, символизируя присутствие клиента. Это делается для того, чтобы напоминать участникам совещания о необходимости учитывать интересы и потребности клиентов при принятии решений.

• Оптимизация лидогенерации

Исходя из предпочтительных каналов – email или Telegram – можно создавать более эффективные кампании.

• Улучшение рекламного посыла

Персоны помогают сформулировать важные сообщения – термины, аргументы и причины, цепляющие ваших клиентов.

Как сформировать профиль?

1.Исследование и сбор данных

Лучший способ – поговорить с ЛПР внутри тех компаний, с которыми вы уже работаете. На интервью ищите общие паттерны – боли, задачи, способы принятия решений, типичные возражения. Делите аудиторию на группы по важности для бизнеса.

2. Формирование персонажа

Добавьте в файл:

• некое имя и фото – чтобы персонализировать;

• демографику: возраст, должность, образование;

• размер компании, где работает;

• ежедневные задачи;

• боли, которые чаще всего испытывают;

• мотивации и опасения;

• каналы потребления информации по работе;

• цитаты из интервью – живые примеры;

• типичные возражения и то, как их преодолевать.

3. Как использовать

• составить скрипты и сейлз-питчи, «зашить» в них крючки на основные задачи в обход ключевых страхов;

• настроить персональный таргетинг в рекламных кампаниях;

• подготовить презентации.

4. Проверка и обновление

Регулярно (раз в 6—12 месяцев) обновляйте данные. Проведите дополнительные интервью, пересмотрите, какие возражения или боли изменились.

Отрицательные персоны (negative personas)

Важно также понимать, кому вы не хотите продавать. «Отрицательные персоны» – это клиенты:

Определение тех, кто НЕ является вашим покупателем, помогает направить ресурсы на действительно ценных клиентов.

Советы для эффективных интервью с имеющимися клиентами:

• Оптимальный объем: 3—5 человек на каждого персонажа – до появления общих паттернов.

• Подготовьте вопросы заранее.

• Объясните, что это не продажа, а исследование.

• Предлагайте стимулы – небольшое поощрение в виде скидок.

• Сделайте участие максимально удобным, офлайн или онлайн исходя из пожеланий клиента.

Вопросы для интервью на формирование персоны покупателя

Как правильно называется твоя должность?

За что ты отвечаешь?

Как оценивается твоя работа?

Как выглядит твой рабочий день?

Какие инструменты ты используешь в работе?

Каковы твои самые важные вызовы сейчас?

Как пытаешься их решать?

Как ты узнаешь о новых решениях и трендах для своей работы?

Какие конференции посещаешь и какие телеграм-каналы читаешь?

Как формировать базу продаж в транзакционных2 продажах и как – в продажах большим компаниям

После того как вы поняли, кто ваш клиент, начните готовить базу для продаж. При этом необходимо контролировать, кого продавцы берут в работу, и ограничивать число таких клиентов. Вот что пишет на эту тему Майк Вайнберг3:

«Руководители отделов продаж часто упускают из виду этот важный шаг, считая само собой разумеющимся, что у их сотрудников есть хорошо продуманные списки и они обращаются к правильным клиентам. Но выбор клиентов слишком важен, чтобы оставлять его исключительно на усмотрение ваших продавцов. Суровая правда заключается в том, что даже самые талантливые люди потерпят неудачу, если будут преследовать неправильные цели, а этого не может позволить себе ни один менеджер! Как лидер, вы хотите влиять на то, на кого нацелены члены вашей команды. Это редкая возможность проявить стратегическую позицию, задать направление. Если вы в конечном счете несете ответственность за ведение своей команды в бой и принимаете на себя ответственность за последующие результаты, разве вы не должны принимать активное участие в руководстве атакой?»

При продажах крупным компаниям обычный продавец, как правило, может вести до 50 сделок одномоментно, поэтому стоит самому составить первый список, дать продавцу в работу, запретить брать другие самостоятельно и закрывать с поражением самому те, что вы уже выдали, только вместе с вами. Аналогично следует поступить, если вы начинаете продажи в новом сегменте.

На эту тему расскажу случай из практики. Однажды в RTB House решили выйти в новый для компании сегмент – игры, назначили бонус в 500 долларов за организованную встречу, 750 – за подписанный договор и 1250 – за запущенную кампанию по игре. Но был нюанс: это работало на ограниченном списке. Для РФ это было 17 клиентов – самые большие игровые студии.

В итоге я пошел по первому кругу: нашел контакты директоров по маркетингу, написал всем 17, договорился с тремя о встрече. Если бы я мог брать другие компании, то проигнорировал бы оставшиеся 14 потенциальных клиентов и взял в воронку новых. Но так было нельзя, а бонус получить хотелось. Решил заходить через СЕО. Сделал рисеч, написал директорам 14 оставшихся компаний – и в результате еще 2 встречи. По итогам 5 встреч я направил 3 коммерческих предложения (КП), из 1 них запуск, и так появился первый в 35 странах кейс с игровой компанией Mystery Tag, который стали использовать другие продавцы RTB House в мире. И кейс вышел как раз с той компанией, куда я попал не сразу, а с третьей попытки. Не будь список ограниченным, я бы переключился на что-то другое и сдался.

Продолжить чтение