Большие сделки. Продажи

Размер шрифта: 13

Введение

Стратегия продаж – это обменный курс, с помощью которого менеджер по продажам меняет свое время на деньги. Существует несколько факторов, влияющих на курс. Один из них написан прямо на обложке – большие сделки. Другой связан с карьерой и описан в первой книге «Большие сделки. Карьера». Еще одному посвящена третья книга, в которой мы поговорим о способности предвидеть и предопределять. Она называется «Большие сделки. Эффективность». Сейчас у вас в руках вторая книга «Большие сделки. Продажи». Из нее вы узнаете о том, как устроен мир больших контрактов, как деньги перетекают из одних компаний в другие и как этим управлять.

В тексте я обращаюсь к читателю на «ты». У моряков есть правило: «С судном на "ты", с морем на "вы"». Море всегда сильнее, всегда имеет в запасе сюрпризы. Поэтому судно (коллектив, профессия, продукт) требует отношения на «ты», а деловой мир – на «вы». Эти вещи нельзя путать, особенно когда речь идет о больших деньгах.

В этой связи будет странно называть себя продавцом. Также не подходит менеджер по продажам, потому что «менеджер» – это руководитель. Продажи отличаются от управления тем, что мы влияем на мнение людей, которые нам не подчиняются. Жаргонизмы «продажник» и «продаван» тоже рассматривать не будем. Равно как вполне самостоятельные, но не подходящие по функционалу роли переговорщика, консультанта или эксперта. Им не хватает предприимчивости, которая есть в слове «предприниматель», но его использовать мы тоже не можем.

Однако во французском языке у этого слова есть интересный аналог – антрепренер (фр. entrepreneur). Он имеет дело не с товарами или услугами, а с талантами. Так, например, антрепренер Дягилев открыл миру Шаляпина и русский балет, а Станиславский и Немирович-Данченко создали Московский Художественный театр.

По словам экономиста Жан-Батиста Сэя, который в 1800 году ввел это понятие, антрепренер «перебрасывает экономические ресурсы из сферы малой продуктивности в сферу большой продуктивности и пожинает плоды». В этом смысле люди, окружающие антрепренера, в известной мере рассчитывают на него: доверяют ему свои проекты, деньги, а порой и карьеру.

Кроме того, мы – антрепренеры – поддерживаем конкуренцию. Каждая вещь была спроектирована и произведена, потому что в мире достаточно антрепренеров, способных противопоставить ей другую такую же хорошую вещь. Мы конкурируем друг с другом, но делаем одно большое полезное дело – двигаем прогресс.

Большие сделки позволяют конкурировать по-крупному, приносить больше пользы и зарабатывать больше денег. Важный шаг на этом пути – разобраться, как устроены продажи в мире крупных контрактов.

Твои клиенты

Когда твоими клиентами являются физические лица, или супружеская пара, или родитель с ребенком, то понять их роли несложно. Очевидно, что кто-то платит, кто-то анализирует предложения, а кто-то просто хочет. А вот когда речь идет о корпоративных клиентах, то количество самых разных ролей вырастает в разы.

Почему, упоминая о клиентах, мы говорим о ролях? Дело в том, что ты никогда не сможешь построить диалог непосредственно с человеком, только с его ролью. Роли – это фундаментальный вопрос, в котором нужно разобраться, чтобы клиент включился в игру, в которую вы оба выиграете.

В психологии понятие «роль» появилось благодаря известному американскому психиатру и психоаналитику Эрику Берну. Он предположил, что все взаимоотношения между людьми строятся по определенным моделям поведения. Его авторству принадлежат два бестселлера: «Игры, в которые играют люди» и «Люди, которые играют в игры». Эти книги не обязательны к прочтению, но безусловно помогут значительно расширить кругозор в сфере психологии – главной науке о клиентах.

Берн исходил из парадигмы, что при общении между собой люди выбирают разные психологические позиции (роли). Он сделал довольно простую классификацию, состоящую из трех основных ролей (состояний эго): «Родитель», «Взрослый» и «Ребенок». Это простейший пример того, как человек может менять свою позицию в зависимости от сценария, который хочет воспроизвести.

Если мы предположим, что хотим пообщаться не с «Родителем», «Взрослым» или «Ребенком» нашего собеседника, а непосредственно с ним, то выяснится, что общаться нам не с кем. Эго как вода, которая может быть в одном из трех агрегатных состояний – твердом, жидком или газообразном. Можно даже представить, что существует некое четвертое состояние, о котором мы пока не знаем. Но не иметь никакого состояния вода не может.

Продолжая метафору, можно представить, что мы положили кусок льда в воду. Получается, что первый объект в твердом состоянии контактирует со вторым, который находится в жидком. Похожим образом происходит взаимодействие между людьми. Каждый из участников играет свою роль и контактирует с ролями других. Один и тот же человек может менять позиции, чтобы воспроизводить разные сценарии поведения. Но в один момент времени он использует только одну роль.

Чтобы разобраться в ролях, нужно понимать мотивы. В корпоративных продажах антрепренер имеет дело с процессом коллегиального принятия решений. Единолично решения практически никогда не принимаются, даже если перед тобой сидит директор и собственник в одном лице.

Специфика работы антрепренера заключается в том, что он никогда не присутствует в момент принятия решения. Ему нужно так договориться со всеми интересантами, чтобы они действовали сами, но по его плану. Для этого ему нужно определить роли контактных лиц и понять, как устроена схема принятия решения.

Роли бывают двух видов: функциональные и метафункциональные. Первые – определяют действия контактных лиц в соответствии с их должностными обязанностями. Вторые – изучают влияние на других участников процесса.

Функциональные роли

Рис. 1. Функциональные роли

ЛПР (лицо, принимающее решение; решатель; decision maker)

Принимает решение на основе подготовленной информации. Утверждает параметры выбора. Защищает или утверждает бюджет. Отвечает за показатели на уровне компании, подразделения или проекта.

Эксперт (ЛВР – лицо, влияющее на решение; ЛДПР – лицо, действительно принимающее решение)

Собирает информацию, необходимую для принятия решения. Имеет необходимую экспертизу, чтобы проверить предложения на соответствие требованиям компании. Оказывает существенное влияние на окончательное решение. Несет ответственность за подразделение или этап проекта/процесса.