Сделка на миллион: книга про настоящие B2B продажи
Введение
Мой путь в B2B: от дрожащих колен до сделок на миллионы
Я до сих пор помню свой первый звонок в B2B. Это была смесь паники, амбиций и потных ладоней. Клиент на том конце – солидная компания, контракт на кону – полмиллиона. Я, молодой и голодный до успеха, держу трубку и думаю: «Главное – не облажайся. Не забудь, зачем звонишь. Не дай голосу дрожать. Хотя бы не сразу».
В голове тогда сидела наивная мысль: «Ну B2B – это же как B2C, только вместо бабушки – мужчина в костюме. А значит, подходим с той же стороны, просто серьезнее».
Черта с два.
Минут через десять разговора я понял, что попал на другой уровень игры. В B2B никто не покупает из жалости, никто не ведётся на «скидка только сегодня» и уж точно никто не решает на эмоциях. Тут продажи – это шахматы на 12 ходов вперёд. Только фигуры иногда живые – юристы, технари, CFO, и у всех своё мнение.
Меня это сначала бесило. Привык, что можно «дожать», «впарить» или хотя бы взять харизмой. А тут – доверие, расчёты, аргументы, аналитика.
«Что за скука?», – думал я.
Прошло время. Сделки росли. Я стал не просто продавать – я стал разбираться в бизнесе клиента лучше, чем некоторые из их менеджеров. Я начал видеть, где именно наше решение решает их боль, а не просто «встраивается в бюджет». И вот тогда начался настоящий кайф.
B2B – это не про «впарить». Это про построить мост. И ещё проследить, чтобы он не рухнул через год.
Я для себя давно вывел простое правило:
Каждое взаимодействие с клиентом должно приближать его к осознанному “да”.
Это не значит «нажми сильнее». Это значит – помоги ему понять, почему твоё решение логично, выгодно, безопасно и целесообразно.
Иногда это просто – хорошее письмо. Иногда – сильный вопрос. Иногда – тишина в нужный момент.
Маленький инсайт перед стартом
Если ты листаешь эту книгу в поисках «скрипта, который закрывает сделки на миллионы», то плохие новости – его не существует.
B2B – это не про волшебные фразы. Это про мозги, системность и понимание, с кем ты говоришь.
Но хорошие новости – всему этому можно научиться. И если дочитаешь до конца, у тебя будет инструментарий, который реально работает в полях. Я покажу, как продавать, не втирая дичь. Как слышать, а не просто слушать. И как выигрывать переговоры, даже если клиент сначала сказал «нет».
Ну что, поехали?
Глава 1. В чём суть B2B-продаж (и чем они отличаются от B2C)
Когда я только начинал в продажах, мне казалось, что всё устроено довольно просто: вот есть продукт, есть человек, которому он нужен – предложи, объясни, и будет тебе сделка. Но это мышление из мира B2C. Там действительно можно «втюхать» кому-то пылесос по акции или кроссовки со скидкой – решение принимается быстро, эмоции работают на тебя, а сам клиент – конечный потребитель.
А теперь представим B2B. Входишь ты в компанию, например, поставщика металлоконструкций или крупный автосервис, и пытаешься продать им, скажем, автоматизированную систему учёта, логистическое ПО или просто расходные материалы по подписке. Ты с кем говоришь? Кто этот человек напротив тебя? Он сам пользуется твоим продуктом? Нет. Он вообще может быть просто координатором. Или финансистом. Или директором, у которого тысяча задач, и твоя далеко не в приоритете.
Это другой мир. В B2B ты продаёшь не человеку, а системе. Ты имеешь дело не с эмоцией – а с логикой, интересами, внутренней политикой компании. Здесь важен не только продукт, но и то, как он впишется в их бизнес-процессы, кто будет его использовать, кто будет против, сколько это сэкономит, какие риски покроет, и кто «прикроет» твою инициативу, если что-то пойдёт не так. Продажа – это проект. Сложный, иногда муторный, но если ты научился продавать в B2B – ты умеешь продавать всё.
Вот тебе парадокс. Ты приходишь к клиенту с продуктом, а он покупает не его. Что тогда он покупает?
Ответ: изменение.
Компания покупает не твой софт, не твоё оборудование и не твои услуги. Она покупает результат. Новый уровень. Решённую проблему. Снижение затрат. Повышение прозрачности. Освобождённое время сотрудников. А продукт – это просто средство. Если ты приходишь к клиенту и начинаешь рассказывать про «уникальные фичи» и «прорывную технологию» – ты уже проиграл. Потому что ты говоришь про себя, а не про клиента.
И это, кстати, отличает сильного продавца от слабого. Сильный говорит не «у нас», а «у вас». Он говорит: «Вы тратите на это 6 часов в день – давайте сократим до 30 минут». А слабый говорит: «Наше ПО умеет автоматически распределять задачи по API». Кому это нужно?
B2B-продажи – это всегда про ценность. Потому что ты сначала выясняешь, в чём настоящая боль клиента, какие бизнес-цели он преследует, а уже потом показываешь, как именно твой продукт помогает её достичь. Ты не толкаешь решение – ты ведёшь клиента к нему.
Ещё одна ошибка – думать, что ты продаёшь «директору» или «техническому специалисту». Нет, ты продаёшь всей структуре, даже если общаешься с одним человеком.
В B2B редко бывает, что один человек говорит: «Мне нравится – берём». Даже если он СЕО. Он спро́сит мнение айтишника. Попросит посчитать экономику у финансиста. Или скажет секретарю: «Найдите мне нормальных поставщиков, я выберу». И если ты не учёл всех этих людей – ты проиграл.
Я видел сделки, которые срывались из-за того, что финансист не понимал, зачем тратить такие деньги. Или потому что сотрудник на местах говорил: «Нам это неудобно». И всё. Сверху могут быть за, но снизу – стоп. А иногда наоборот: снизу все хотят, а сверху не видят смысла.
Твоя задача – сделать так, чтобы решение принимали с уверенностью на всех уровнях. Продать не только ЛПРу (лицу, принимающему решение), но и ЛВПР (лицу, влияющему на принятие решения). И даже тем, кто просто будет пользоваться твоим решением. Ты должен уметь разговаривать с каждым из них на его языке.
Вот почему в B2B продавец – это и коммуникатор, и дипломат, и аналитик. А иногда и психотерапевт.
Если ты привык к продажам за день-два, B2B покажется тебе медленным адом. Средняя сделка может длиться 2–6 месяцев. В сложных кейсах – до года. Почему так? Всё просто:
1) Много согласований.
2) Ограниченные бюджеты.
3) Регламентированные закупки.
И, как это ни странно, страх. Да-да, люди в компаниях боятся ошибиться. Подписать договор, который потом «аукнется». Получить по шапке. Потерять бонус. В B2B страх стоит дорого – а значит, ты должен уметь снижать риски и укреплять доверие.
Ты должен уметь ждать. Подогревать клиента. Не давить, но напоминать о себе. Не раздражать, но не исчезать. Это искусство. И здесь выигрывают не те, кто громче всех кричит, а те, кто умеет выстраивать отношения и идти по шагам.
Самая частая ошибка – «впарить». Набрасывают скрипт, делают звонок, что-то тараторят про «уникальность» – и ждут, что клиент скажет: «Да! Наконец-то вы мне позвонили!» Это не работает. Особенно в B2B.
Твоя первая задача – понять клиента. Выяснить его контекст. Как устроен его бизнес. С какими проблемами он сталкивается. Что уже пробовал. Почему не сработало. И только потом – предложить решение. Не наоборот.
Новички часто торопятся. Считают, что продажа – это про технику, про «снять возражения», про манипуляции. Нет. B2B – это про доверие. Про системный подход. Про честный разговор. И если ты научился не продавать, а помогать покупать – ты уже на голову выше большинства.
В B2C можно надавить: устроить акцию, закричать со сцены, загнать человека в FOMO. А в B2B – нет. Здесь не купят потому, что вы «убедили» или «зажгли». Купят, если поняли, что вы – в теме, и то, что вы предлагаете, действительно решает их задачу.
И вот тут выясняется: продавать в B2B – это совсем не про агрессию. Это шахматы, а не армрестлинг.
1. Знание клиента важнее знания продукта
Когда новички приходят в продажи, они хватаются за спецификации. Учат, как работает продукт, какие у него модули, какие «фишки». Им кажется, что если рассказать это красиво, клиент оценит и купит.
Но реальность другая: клиенту плевать на продукт, если он не понимает, зачем он ему. Если вы не показали, как ваш продукт повлияет на его бизнес, всё остальное – фон.
Поэтому знание клиента – его отрасли, процессов, боли, целей – важнее, чем знание кнопок. Конечно, вы должны понимать, что продаёте. Но настоящий козырь – это способность увязать ваш продукт с задачами бизнеса клиента. Это и есть основа продаж.
2. Думай, как клиент, а не как продавец
Многие продавцы мыслят так: «Как мне продать?» А надо иначе: «Если бы я был на месте клиента – купил бы я это? Почему да, почему нет?»
Всё меняется, когда начинаешь мыслить категориями клиента: что для него сейчас важно, какой у него бюджетный цикл, чего он боится, за что его уволят. B2B – это всегда контекст. И если вы не в контексте клиента – вы ему не интересны.
Самый простой способ прокачать это – после каждого звонка или встречи задавать себе вопрос: что бы я сделал, если бы был на его месте?
3. Задавай вопросы, а не тараторь скрипт
Хороший B2B-продавец не продаёт, он выясняет, что именно продать. Для этого – слушает. А чтобы слушать – сначала нужно задать правильный вопрос. Новички любят зачитывать скрипт как стену текста. Они считают, что чем больше скажешь, тем выше шанс зацепить. На деле – чем больше вы говорите, тем меньше вас слушают.
Вместо монолога – диалог. Вместо спича – вопрос. Например:
«Расскажите, как у вас сейчас устроен процесс ___?»
«Что для вас важно при выборе поставщика?»
«С какими проблемами сталкивались при внедрении подобных решений?»
Эти вопросы работают. Они открывают клиента, дают понимание, в каком направлении двигаться. А заодно показывают, что вы не просто впариваете, а разбираетесь в теме.
Ты – не продавец, ты – консультант
Если вас воспринимают как человека, у которого задача «впарить», с вами никто не будет откровенен. А если вы – как эксперт, способный помочь разобраться и принять решение, к вам будут прислушиваться.
Вот почему важно строить диалог вокруг бизнес-целей клиента, а не вокруг вашей выгоды. Ваша задача – не толкнуть коробку или подписку, а показать клиенту, что будет с его бизнесом, если он внедрит ваше решение. И – чего не будет, если не внедрит.
Это значит, что вы должны понимать язык бизнеса: говорить про сокращение издержек, повышение выручки, автоматизацию, снижение человеческого фактора, соответствие регуляторным требованиям и так далее.
Это и есть консалтинг. Только платят не за слайды, а за внедрение.
4. B2B – это математика
Запомните: любой клиент в B2B в итоге считает в уме простую формулу:
Сколько я вложу? Сколько сэкономлю или заработаю? Через сколько это окупится? Какие риски?
Если вы помогаете клиенту сложить эти цифры и прийти к выводу «да, выгодно» – считайте, половина сделки уже закрыта.
А если вы рассказываете про «удобный интерфейс» и «инновационный подход», но не можете показать эффект в рублях или процентах, – вы вне игры. B2B – это всегда про ROI, про экономику, про цифры.
Научитесь объяснять выгоду на языке клиента, и ваши продажи вырастут кратно.
Иногда я смотрю на людей, которые называют себя «менеджерами по продажам», и думаю: если бы они продавали воздух, человечество бы уже задохнулось. Внешне – всё прилично. CRM открыта, звонки идут, KPI по активности закрыты. А на выходе – пшик. Ни доверия, ни сделок, ни повторных клиентов. И дело не в рынке, не в цене, не в «нет бюджета». Дело в том, что они не играют в настоящую игру. А настоящая игра – это не про «впарить». Это про понимание, выстраивание и ведение клиента к решению, в котором он уверен.
1. Что делает сильного продавца сильным
Настоящий продавец B2B – это не человек с громким голосом и зубастой улыбкой. Это человек, у которого в голове порядок, логика и план. Он понимает, с кем говорит, зачем говорит, и к чему хочет прийти. У него есть структура встречи, план беседы, цели на звонок и цели на квартал. Он не кидается с места в карьер и не начинает «втирать» про фичи продукта, не поняв, кто перед ним.
Сильный продавец сначала слушает, и только потом говорит. Он не вываливает презентацию на первом же касании. Он аккуратно «копает» – про задачи, про проблемы, про политическую карту компании. Потому что знает: клиент покупает не продукт. Он покупает решение, уверенность, безопасность, снижение рисков, статус или просто спокойствие. И ты должен это понять раньше, чем твой конкурент.
2. Почему большинство «менеджеров» врут себе, что работают
Парадокс, но факт: многие продавцы работают только внешне. У них кипит активность, а внутри – пустота. Почему? Потому что они заменили результат активностью. Звонят – потому что «нужно звонить». Пишут – потому что «по регламенту». А по факту – ни в одно сердце не попали.
Это как тренироваться в зале, не понимая, зачем ты это делаешь. Ходишь по тренажёрам, машешь руками, тянешь что-то… но толку нет. Потому что нет намерения, нет фокуса, нет анализа. Так и здесь – если ты не ставишь себе задачу понять клиента и довести его до решения, ты просто занимаешься имитацией продаж.
Настоящие B2B-продавцы не прячутся за отчётами и CRM-скринами. Они работают в голове клиента. Они прокручивают встречи, анализируют переговоры, строят гипотезы, ищут влияние. Они знают, кто принимает решения, кто влияет, кто тормозит. Они не боятся быть неудобными – задавать сложные вопросы, выносить возражения наружу, спорить, отстаивать позицию. Потому что это их работа – не угодить, а довести клиента до результата.
3. Кто такие настоящие B2B-продавцы и почему это редкий вид
Настоящий продавец в B2B – это не «продавец» в классическом понимании. Это директор сделки. Проектный менеджер, психолог, аналитик, переговорщик – всё в одном. Он понимает цепочку принятия решений, видит бизнес клиента как систему, умеет работать с неопределённостью и вести клиента через внутренние барьеры.
И таких мало. Потому что это требует ума, самодисциплины, опыта и постоянного обучения. Слишком многие пришли в продажи «по случайности» – вчера они продавали окна, сегодня продают софт, завтра будут впаривать франшизу. Они не строят себя как профессионалов. А в B2B выживают только те, кто строит себя как профессию. Постоянно.
4. Умение вести переговоры как суперсила
Есть навык, который отделяет сильного продавца от просто «активного» – это переговоры. Кто умеет вести переговоры – тот умеет управлять процессом. Тот может влиять на ход сделки, на бюджет, на сроки, на круг лиц. А кто не умеет – тот просто выполняет чужие решения.
В переговорах важна не наглость, а структура. Умение задавать правильные вопросы, понимать позицию и интересы, держать паузы, слышать между строк, читать эмоции. Это не про манипуляции. Это про ясность и контроль. Продажа без переговоров – это игра без мяча. Ты просто бегаешь, пока кто-то другой выигрывает.
5. Продажа как проект, а не акт навязывания
В B2B продажа – это проект. С этапами, рисками, задачами, сроками. Это не вспышка, а последовательность шагов. И чем раньше ты это поймёшь, тем быстрее начнёшь закрывать крупные сделки.
Лучшие продавцы работают как проектные менеджеры: ставят задачи себе и клиенту, управляют внутренними ресурсами, ведут коммуникацию, фиксируют договорённости, вовлекают нужных людей. Они видят весь путь и могут вести клиента, даже когда тот сомневается. Потому что у них есть система.
1. Не гонись за «встречами ради галочки»
Одна из самых разрушительных иллюзий в продажах – это культ активности. Звонки, встречи, переписки, CRM пестрит задачами, всё горит зелёным, и вроде как ты «в работе». Только вот денег нет. Потому что результат считается не по количеству «касаний», а по закрытым сделкам и принятым решениям. А встречи ради галочки – это просто попытка обмануть самого себя.
Ходить на встречи без цели, без подготовки, без понимания, зачем ты туда вообще идёшь – это как поехать в отпуск, не зная, куда именно, но с отчётливым желанием тратить деньги и делать фото. Да, ты можешь себя убедить, что «работаешь», но бизнесу от этого ни горячо ни холодно.
Умный продавец не коллекционирует встречи. Он проектирует их. У него есть конкретные цели, он знает, что хочет получить от каждой коммуникации, и главное – он умеет вовремя отказаться от встречи, если понимает, что она не принесёт пользы. И да, это тоже признак профессионала.
2. Построй систему – иначе ты просто лотерея
Ты можешь быть суперталантливым, харизматичным, уметь «раскачать» любого, но без системы всё это – временно. Потому что талант без структуры – это хаос. А хаос в B2B не продаёт. Тут не получится каждый раз импровизировать: слишком много переменных, слишком длинный цикл, слишком высока цена ошибки.
Система – это не про контроль ради контроля. Это про то, чтобы не повторять одни и те же глупости. Чтобы видеть, где затык. Чтобы управлять своим процессом, а не плестись за клиентом, надеясь на авось.
Ты должен понимать: продажи – это цепочка шагов. Если ты не контролируешь этапы, ты не управляешь сделкой. Система – это не CRM ради галочки, а твой способ не теряться. Она позволяет тебе видеть повторяющиеся сценарии, масштабировать успех и предсказывать результат. И да, она требует усилий. Но без неё ты просто участник розыгрыша. А ты ведь пришёл выигрывать, а не крутить барабан.
3. Продавать – значит помогать
Это не лозунг с корпоративного плаката. Это фундаментальный сдвиг в мышлении. Ты не ходишь по рынку с тележкой товара, зазывая всех подряд. Ты приходишь к людям с их болью и показываешь, как её решить. Продажа начинается там, где заканчивается впаривание.
В B2B никто не хочет, чтобы ему продавали. Все хотят, чтобы им помогли разобраться. Разобраться в сложной задаче. В регламентах. В интеграции. В оптимизации. В рисках. И если ты в этот момент выглядишь, как человек, который толкает свой продукт, потому что «план горит», тебя просто выключают из разговора.
А если ты умеешь задавать вопросы, слушать, анализировать и показывать выгоду – ты становишься ценным. Не потому что у тебя «самый инновационный продукт», а потому что с тобой удобно и безопасно решать задачи. И это уже не про продажи. Это про партнёрство.
4. Никогда не работай «на автомате»
Рутина – главный враг продавца. Не клиент, не конкуренты, не рынок. А именно автоматизм. Когда ты уже по шаблону спрашиваешь «с кем можно обсудить сотрудничество», зачитываешь скрипт, не глядя, и отвечаешь по памяти. Это не опыт, это отмирание мышления.
B2B-продажи – это как шахматы. Каждая партия – новая. Вроде фигуры те же, а позиции другие. И если ты пошёл по накатанной – ты проиграл ещё до начала. Клиенты чувствуют, когда с ними говорят по-настоящему, а когда отбывают номер.
Настоящий продавец не ставит мозг на паузу. Он замечает детали, чувствует нюансы, адаптирует стиль. Он работает головой, а не скриптом. И за счёт этого – выигрывает там, где другие пролетают с фразой «ну я же всё по инструкции сказал».
5. Учись у лучших, а не у тех, кто просто дольше тебя работает
Стаж – не равно мудрость. В B2B полно продавцов с десятилетним опытом, которые 10 лет повторяют одни и те же ошибки. Они говорят «это не работает», потому что сами не умеют. Они учат закрывать на эмоции, потому что про ROI не слышали. И если ты будешь копировать их, то унаследуешь их потолок.
Учиться нужно у тех, кто продаёт лучше тебя. Кто умеет думать. Кто спрашивает, а не утверждает. Кто ведёт клиента к решению, а не бегает за подписью. Это может быть молодой менеджер с бешеной аналитикой. Или консультант, который закрыл 50 сложных проектов. Или конкурент, чью технику ты расковырял в переговорах.
Главное – не становиться заложником корпоративного болота. Не перенимать ленивые привычки. И не путать «опыт» с «усталостью от нового». Иначе очень быстро станешь тем, у кого «раньше всё было лучше», и у кого – ни роста, ни денег.
Если ты действительно решил идти в B2B-продажи, начни с этих принципов. Они не гламурные, не модные, их не напечатают на мотивационных постерах. Но они работают. А всё, что работает – остаётся.
Готов двигаться дальше? В следующих главах будем уже копать вглубь: в клиентов, сделки, переговоры, систему. Но если ты с этими базовыми вещами не разобрался – всё остальное будет строиться на песке.
Глава 2. Ценностное предложение: фундамент, на котором держится продажа
Когда ты работаешь в B2B, одна из первых ошибок, которая губит сделки – думать, что ты продаёшь товар или услугу. Складское оборудование? Нет. CRM-систему? Тоже нет. Логистику? Холодильники? Юридическое сопровождение? Тоже мимо.
В реальности ты продаёшь изменение. Конкретное, желаемое изменение в жизни клиента – в его бизнесе, процессе, показателях, восприятии, безопасности, или репутации. Всё остальное – лишь инструменты.
1. Что на самом деле покупают в B2B (и почему это не товар)
В рознице, в B2C, люди часто покупают эмоционально. Хочу – купил. Шапочка нравится. Кроссовки модные. Телефон блестит. А в B2B так не работает. Тут покупка – это процесс. И этот процесс почти всегда проходит через фильтр:
– “А что я получу?”
– “А какую выгоду это даст?”
– “А какие риски?”
– “А кто будет виноват, если не взлетит?”
Если ты не можешь ответить на эти вопросы лучше, чем конкурент – у тебя нет шансов, даже если продукт у тебя объективно круче. Никому не нужно «самое лучшее». Нужно то, что решает проблему и даёт уверенность.
Один из наших клиентов – производственная компания. Они искали поставщика упаковки. Мы спросили их: “А почему вы в итоге выбрали тех, а не других?” Ответ:
“У них вообще не было лучшей цены. Но они сразу спросили, как мы упаковываем, как это влияет на склад, показали, как их упаковка ускорит процесс. И сориентировали по рискам. Остальные просто прислали прайс.”
Вот и весь секрет. Один продавал коробки. Второй – решение и выгоду. Именно это и покупают в B2B.
2. Почему описание «фич» не работает
Классическая ошибка – навалить в презентацию 20 слайдов о том, какой ты технологичный, инновационный, с уникальным продуктом.
Выглядит примерно так:
– У нас оборудование нового поколения, 5 режимов работы, защита от перегрева, API, антикоррозийный корпус, поставки по всей стране…
Это всё может быть правдой. Но клиент в этот момент думает:
– “И чё?”
– “Как это решит мою проблему?”
– “Что я с этого получу?”
Фичи – это шум. Польза – это смысл.
Если ты говоришь:
“Наша упаковка складывается за 3 секунды – это экономит 1,5 часа на линии упаковки в день. А значит, вы на 7% сократите расходы на персонал и ускорите отгрузку.”
Это – ценность.
Если ты просто говоришь:
“Мы делаем упаковку с уникальным замком.”
Это – мусор.
В B2B никого не волнует, что умеет твой продукт. Всех волнует:
– “Что я получу, если его куплю?”
– “Как это улучшит мои процессы?”
– “Какие метрики вырастут?”
– “Кого я смогу порадовать этой покупкой?” (руководителя, команду, клиентов)
3. Как понять, что действительно важно для клиента
Хороший продавец не начинает со слайда о себе. Он начинает с вопросов.
Плохой продавец говорит:
– “Мы – лидер рынка, с 2011 года, вот сертификаты, клиенты, офисы, филиалы…”
Хороший говорит:
– “Расскажите, пожалуйста, как сейчас организован у вас процесс упаковки?”
– “А где чаще всего случаются сбои?”
– “Какие метрики вам важны?”
– “Что значит «хороший поставщик» в вашей логике?”
Понимание ценности клиента не берётся с потолка. Оно выясняется. В разговоре, в анализе, в контексте. Иногда это можно подготовить заранее (например, если сегмент типовой), но чаще всего приходится высматривать и подстраивать, как снайпер. Если у тебя нет навыка выявления потребностей – у тебя не будет точного ценностного предложения. А значит, ты будешь продавать наугад.
4. Почему ценностное предложение – это основа всей воронки
Ценностное предложение – это не просто шаблон: “Мы делаем Х, чтобы вы получили Y”. Это основа всей логики продаж.
Вот где оно влияет:
Cold-mail – откроют ли твое письмо и дочитают ли до конца? Только если с первой строчки понятно: «А что мне с этого?»
Первый звонок – даст ли клиент тебе время и интерес? Только если ты попал в его реальность и быстро объяснил ценность.
Встреча – будет ли он слушать, задавать вопросы, вовлекаться? Только если чувствует: ты понимаешь его задачи.
Коммерческое предложение – выберет ли тебя? Только если из всех вариантов ты даёшь больше и чище ценности за единицу риска.
Ценностное предложение – это не раздел презентации. Это фильтр, через который тебя оценивают. Если клиент не понял, какую пользу ты несёшь – ты никто. Даже если у тебя золотые сервера, супер-сервис, и кофемашина в подарок.
5. 3 вопроса, на которые ты обязан уметь ответить
Ценность – это просто. Но только если ты можешь внятно, конкретно и без воды ответить на 3 вопроса:
1) Что конкретно ты даёшь клиенту? Не в терминах продукта, а в терминах результата. Не “мы – поставщик упаковки”, а “мы сокращаем время упаковки и повышаем точность на линии”.
2) Почему клиенту это нужно именно сейчас? Если у него нет боли или мотивации – продажа будет тянуться вечно. Найди триггер: новый проект, сбой, план на рост, давление сверху, неудачный опыт с предыдущим поставщиком.
3) Почему ты, а не другие? Что у тебя такого, чего нет у конкурентов? Не “мы молодая команда”, а “мы берёмся за нестандартные кейсы, где другим лень разбираться, и делаем это за 3 дня”.
Если ты не можешь ответить – значит, ты не продавец. Ты просто ходячий прайс.
Ценностное предложение – это то, что клиент должен услышать, чтобы вообще начать с вами разговор. Оно должно быть коротким, точным и попадать в его боль, задачу или цель. В идеале – всё сразу.
Если в первом предложении вы начинаете говорить о себе, о «нашем замечательном продукте, который…», клиент в голове уже закрыл вкладку. Настоящее ценностное предложение говорит не о вас – оно говорит о клиенте и для клиента. Оно показывает: «Мы понимаем, что вам нужно. И у нас есть способ это дать. Вот как».
1. Формула: Результат + Срок + Уникальность
Хорошее ценностное предложение почти всегда складывается по простой формуле:
Результат, которого хочет клиент + Срок, за который вы можете его достичь + Уникальность, почему вы (а не любой другой).
Примеры:
«Мы помогаем логистическим компаниям снизить затраты на топливо на 12–15% уже в первый месяц за счёт автоматической аналитики маршрутов»
«Внедряем систему обучения для распределённой команды за 14 дней, без необходимости срывать людей с рабочих процессов»
«Мы находим и устраняем до 70% “утечек” клиентского пути в отделах продаж – с гарантией прироста выручки»
Каждое из этих предложений говорит:
1) Что вы делаете.
2) Для кого это работает.
3) Какой будет результат.
4) Когда его ждать.
5) Почему вы – это не «ещё одна компания».
Формула кажется простой, но большинство компаний всё равно умудряются говорить общими фразами вроде «комплексные решения», «оптимизация процессов», «гарантированное качество». Эти слова настолько обесценены, что клиенту нужно усилие, чтобы не зевнуть.
Примеры хороших и плохих формулировок
Плохо:
«Мы предлагаем инновационные решения для цифровой трансформации бизнеса»
Звучит модно, но что вы делаете конкретно? Где ценность? Где выгода? Какие задачи решаете?
Хорошо:
«Помогаем компаниям сократить затраты на ИТ-инфраструктуру на 30% за счёт перехода на облачную модель – без риска для бизнес-процессов»
Или:
«Делаем так, чтобы ваши B2B-продажи выросли за счёт внятной стратегии, понятной воронки и обученных переговорщиков – без давления и скриптов»
Плохо:
«Наша компания – надёжный партнёр на рынке системной интеграции с 15-летним опытом и высоким качеством обслуживания»
А клиенту с этим что? Какой результат вы ему дадите?
Хорошо:
«Внедряем ИТ-решения, которые экономят людям время: в среднем – минус 2 часа рутинной работы на сотрудника ежедневно. Пример – внедрение документооборота в X компании за 3 недели»
2. Как звучит предложение, которое действительно цепляет
Оно не обязательно идеально оформлено. Главное – ценность должна быть очевидна, без расшифровок и презентаций. Клиент должен подумать: «Вот это мне надо. Расскажи подробнее».
Цепляющее предложение:
1) Говорит на языке клиента, а не на языке вашего отдела разработки.
2) Не требует догадок, что вы имеете в виду.
3) Заставляет клиента думать не «что это за фигня», а «мне это может подойти».
Простой тест: покажите ценностное предложение человеку, который вообще не из вашей сферы. Если он поймёт, в чём смысл, – вы близки к цели.
Частые ошибки при формулировке ценности:
1. Слишком много слов.
«Мы реализуем уникальный набор инструментов, позволяющий оптимизировать операционные и бизнес-процессы…»
– Клиент уже потерял нить. Лучше короче, но по делу.
2. Без конкретики.
«Мы помогаем бизнесу расти»
– Какому бизнесу? Как именно? За счёт чего?
3. Только про себя.
«Мы 20 лет на рынке, с командой 50 сертифицированных специалистов»
– Хорошо. Но почему это важно клиенту?
4. Без фокуса.
«Мы и CRM делаем, и сайты, и автоматизацию, и рекламу, и печатаем визитки»
– Это вызывает не уважение, а подозрение. Никто не верит, что вы мастер на все руки.
5. Много умных слов.
«Интеграция сквозной аналитики в рамках единого контекста цифровой трансформации»
– Такое предложение хорошо выглядит в тендере, но не продаёт. Клиенту не хочется читать с гуглом рядом.
Вывод
Хорошее ценностное предложение – это не рекламный лозунг и не маркетинговая чушь. Это основа вашей воронки продаж. Если вы не можете в одном-двух предложениях объяснить, зачем клиенту с вами работать – никакие скрипты, презентации и CRM не спасут.
Настоящие продавцы тратят время, чтобы найти эту формулировку. Они тестируют, переписывают, уточняют. Потому что знают: если ценность понятна – дальше будет легче.
Сформулировать ценность – это только начало. Дальше начинается настоящая игра: нужно донести её до нужного человека, в нужной форме, в нужный момент. В B2B это особенно важно, потому что у клиента почти всегда несколько ролей и уровней принятия решений. И если ты просто выкатишь один универсальный оффер, он не зацепит никого.
Хороший оффер – это не кусок маркетингового текста, а выжимка смысла, адаптированная под того, кто будет читать, слушать или принимать решение.
1. 4 вопроса, на которые должен отвечать любой оффер
Если твой оффер не отвечает хотя бы на один из этих вопросов – он мимо. Вот эти четыре вопроса:
Что вы предлагаете? – простыми словами, без терминов и пафоса.
Зачем это нужно клиенту? – его выгода, его результат, его боль.
Почему именно вы? – в чём уникальность, почему стоит доверять.
Что делать дальше? – чёткий call to action: встреча, тест, звонок, демонстрация.
Многие офферы заваливаются на втором и четвёртом пунктах. Продавцы или говорят про себя, или забывают, что клиенту нужно не просто понять, а захотеть действовать.
2. Как адаптировать ценность под разную аудиторию (CFO, CEO, CTO)
В B2B нет одной “персоны клиента”. Есть целая группа лиц, каждый со своими интересами и болью.
Пример: «Решение поможет вывести на рынок новый продукт за 2 месяца вместо 6».CEO (директор) хочет видеть стратегическую ценность: рост бизнеса, конкурентные преимущества, масштабируемость.
Пример: «Сократим расходы на обслуживание инфраструктуры на 28% в течение первого года».CFO (финансовый директор) считает деньги: ROI, экономия, риски, возврат инвестиций.
Пример: «Интеграция через открытые API – минимальная нагрузка на вашу ИТ-команду».CTO (технический директор) думает про стабильность, интеграции, риски внедрения.
Если ты делаешь одно и то же предложение всем – ты теряешь половину сделок.
3. Подстройка оффера под разные этапы сделки
Тебе не нужно сразу выдавать весь смысл и выгоду на первом касании. Оффер должен дозревать вместе со сделкой.
1) Холодный этап: одна сильная мысль, зацепка. Ничего лишнего. «Мы помогаем сократить расходы на логистику на 15% без изменения поставщиков».
2) Этап встречи/первичного диалога: оффер раскрывается глубже, появляются цифры, примеры, кейсы. «Вот как мы помогли [анонимный кейс] с похожей задачей».
3) Коммерческое предложение: полное раскрытие ценности, индивидуальные расчёты, аргументы под каждого ЛПР.
4) Заключение сделки: оффер трансформируется в конкретные условия, цифры, обязательства, гарантии.
Важно: не путай этапы. Не нужно сразу выкатывать PDF на 15 страниц, если ты только что написал.
4. Что включать в презентации, письма, переговоры
Письмо: максимум конкретики, минимум воды. Один оффер – одно письмо. Пишите, как говорите, без лишней вежливости. Цепляй первым предложением.
Презентация: не про компанию, а про клиента. Первая часть – боль клиента, вторая – решение, третья – подтверждение (кейсы, цифры, отзывы).
Переговоры: говори меньше, слушай больше. Твоя задача – не рассказать оффер, а вызвать к нему интерес. Оффер может быть в голове, но озвучивать его нужно по частям, подстраивая под то, что говорит клиент.
Хороший оффер – это не случайность. Это результат подготовки, анализа, понимания клиента и умения говорить на его языке. Не нужно быть копирайтером. Нужно быть внимательным и умным продавцом.
Где выигрываются сделки? Не в моменте “продажи”. А в моменте, когда клиент говорит: «Это про нас. Вот это – нам надо».
1. История провала: как “фичи” убили сделку на миллион
Была ситуация: потенциальный клиент – крупная компания из финансового сектора. Долго выстраивали с ними отношения, несколько раундов обсуждений, демо, предварительное согласие. Всё шло к крупному контракту.
На финальной встрече один из наших менеджеров начал с гордостью рассказывать, сколько у нас в продукте разных функций: “У нас есть встроенное шифрование, трёхуровневая архитектура, 14 способов настройки интеграции, автоматическая синхронизация, распределённая нагрузка…” – перечисление заняло минут пятнадцать.
За это время с лица клиента ушла вся вовлечённость. Почему? Потому что он ждал другого разговора. Его интересовал не продукт как таковой, а как мы решим его проблему: почему с нами быстрее, как снизим его издержки, где он получит преимущества в своём бизнесе.
Мы увлеклись “что умеем”, забыв сказать “что получит клиент”. Сделка сгорела. Улетела к тем, кто просто и чётко ответил на нужный вопрос: “В чём для нас выгода?”
Это классическая ошибка технических продавцов и продуктовых фанатов: продавать фичи, а не пользу.
2. Как переупаковка скучного продукта дала +50% продаж
Мы продавали один из самых невнятных продуктов на свете. Что-то из серии “инфраструктурное решение для обеспечения стабильной работы внутренних процессов” – набор слов, от которых даже у нас самих иногда глаза слипались.
В старом подходе всё выглядело так: презентация на 20 слайдов, сложная терминология, фразы вроде “отвечает современным требованиям” и “гарантирует бесперебойность”.
Но потом мы пересобрали подачу. Вместо рассказа “что делает продукт”, мы начали говорить “что вы получите”. Вот суть:
Вместо: “Мы предоставляем модуль для интеграции систем на базе унифицированного протокола…”
Стало: “Помогаем компаниям сэкономить до 40% бюджета на внутренние процессы за счёт автоматизации типовых операций. Без замены текущей системы.”
Суть та же. Слова – другие. Фокус – на результате для клиента.
После этой переупаковки конверсия встреч выросла, партнёры начали активнее предлагать продукт, а сами клиенты стали быстрее принимать решения. Людям не нужно понимать, как работает ваш продукт. Им нужно понимать, зачем он им.
3. Как тестировать офферы на реальных клиентах
В B2B нет кнопки “Купить”, но это не значит, что офферы не тестируются. Просто метод – другой.
Вот простой способ, который мы применяли десятки раз:
1) Берём два варианта короткого оффера. Один – “классический”: про продукт, его функции. Второй – “новый”: про выгоды, боль, экономику.
2) Выбираем конкретную аудиторию. Например, логистические компании с выручкой от 500 млн или IT-департаменты в производственных холдингах.
3) Отправляем разным подгруппам. Через email, мессенджеры, холодные звонки – где есть контакт.
4) Меряем реакцию. Где больше откликов? Где чаще просят презентацию? Кто соглашается на встречу?
Иногда разница просто драматическая: оффер в стиле “мы ускорим ваш процесс на 30% без доработки системы” даёт в 2–3 раза больше откликов, чем “наш продукт поддерживает интеграцию по всем стандартам”.
4. Метод A/B в B2B – как это работает на практике
Многие считают, что A/B – это только про рекламу и маркетинг. Но на самом деле это мощный инструмент для B2B-продаж.
Что можно тестировать?
1) Формулировки: “снижаем риски” vs “экономим бюджет”
2) Точки входа: письмо от маркетолога vs звонок от эксперта
3) Каналы: email vs мессенджеры
4) Тональность: “официальный язык” vs “человеческий диалог”
5) Формат встречи: классическая презентация vs живая диагностика
Кейс из практики: мы сделали две версии первой встречи. В одной – продавец показывает презентацию. В другой – он начинает с вопросов: “Что у вас болит?”, “Где чаще всего застревают процессы?”, “Сколько стоит для вас день простоя?”
Во втором случае клиенты включались, начинали считать, обсуждать. И почти в каждом разговоре сами приходили к выводу: “Нам нужно ваше решение”.
Вот и всё A/B. Дешево, быстро, на реальных людях – но только если ты не боишься услышать “нет” и готов менять подход.
В B2B часто бывает так: ценностное предложение придумали один раз – и забыли. Оно лежит где-то в презентации, в папке на диске, и всплывает только тогда, когда готовят коммерческое предложение.
Но настоящие продавцы делают иначе: они носят свою ценность с собой. В голове, в словах, в каждом касании с клиентом.
Почему это важно?
Потому что в длинном цикле сделки клиент слышит вас много раз и через разные каналы: письмо, звонок, встреча, мессенджер, конференция. И если каждый раз он слышит одно и то же чёткое сообщение о вашей ценности – оно врезается в память.
1. Как сделать ценность частью всех коммуникаций
Умение встроить ценностное предложение в любой разговор – это навык, который отличает сильных продавцов от “раздатчиков презентаций”.
Пример, как это работает:
Звонок: «Мы помогаем компаниям вашего сектора сократить затраты на складскую логистику на 20% без найма дополнительных сотрудников».
Письмо: «Вижу, у вас недавно открыли новый распределительный центр. Мы работаем с компаниями, которым важно быстро снизить операционные издержки».
Переговоры: «Если коротко, наша ценность – вы экономите 15–20% бюджета уже в первый квартал, без сложных внедрений».
Во всех трёх случаях суть одна, но форма – разная. Это и есть “носить ценность с собой”.
2. Проверка: можно ли объяснить твою ценность за 10 секунд?
Есть тест, который моментально выявляет, насколько ты готов к реальной продаже. Он звучит так:
“Представь, что ты встретил своего целевого клиента в лифте, и у тебя есть только 10 секунд, чтобы объяснить, зачем ему с тобой работать. Что ты скажешь?”
Если в эти 10 секунд уместилось: результат + срок + уникальность – значит, ты готов.
Если начал рассказывать историю компании, набор функций или фичи – значит, ценность у тебя пока не в крови.
3. Адаптация под канал: письмо, встреча, презентация
1) Письмо:
Максимальная сжатость. Одно-два предложения. Цифры и конкретика. Пример:
«Помогаем производственным компаниям сократить время запуска новых линий на 30% за счёт оптимизации процесса согласований».
2) Встреча:
Здесь ценность может быть “развёрнута”. Но даже при детальном рассказе она должна прозвучать в первые 5 минут, чтобы задать рамку.
3) Презентация:
Первый слайд – про ценность. Только потом – как именно вы этого добиваетесь. Если начать наоборот, вы рискуете утонуть в деталях, пока клиент так и не поймёт, зачем вы ему.
Запиши свою ценность в формате результат + срок + уникальность.
Сделай три версии: для письма, для устного разговора, для презентации.
Потренируйся рассказывать ценность так, чтобы уложиться в 10 секунд.
Проверь на коллегах или знакомых: смогут ли они пересказать, чем ты занимаешься, после одной фразы.
Глава 3. Лидогенерация: как создать стабильный поток потенциальных клиентов
В B2B продажах лидогенерация – это фундамент. Без неё всё остальное превращается в борьбу за случайные сделки.
Это не разовая акция, не «срочный поиск клиентов, когда упали показатели», и точно не метод «купить базу и обзвонить».
Настоящая лидогенерация – это системная, планомерная работа, в результате которой у вас всегда есть список компаний, которые либо уже хотят с вами говорить, либо находятся в процессе принятия решения.
Главная ошибка большинства менеджеров в том, что они мыслят короткими дистанциями:
– «Сейчас найду пару клиентов, закрою их и всё».
В реальности, если вы сегодня перестали работать над привлечением новых лидов, то через три месяца вас ждёт пустой календарь встреч и нулевая воронка.
Лидогенерация – это как посадка деревьев: то, что вы сделаете сегодня, даст первые плоды не сразу, а через определённое время. Если вы пропустите «сезон посадки», вы останетесь без урожая.
В этой главе мы разберём, как построить поток потенциальных клиентов, который будет работать постоянно, а не от случая к случаю. Мы рассмотрим каналы, проверенные практикой, ошибки, которые убивают эффективность, и инструменты, позволяющие превратить хаос в управляемый процесс.
1. Почему в B2B они всё ещё эффективны?
В B2B-продажах холодный звонок остаётся одним из самых прямых и быстрых способов попасть в поле зрения нужного человека. Да, в эпоху соц сетей, email-маркетинга и вебинаров может казаться, что телефон – это пережиток прошлого. Но статистика и практика говорят обратное: когда звонок подготовлен, персонализирован и правильно структурирован, он даёт одну из самых высоких конверсий в первый контакт.
Причина проста: звонок – это момент «здесь и сейчас». Вы прорываетесь сквозь фильтры, минуете долгие цепочки писем и получаете живую реакцию. В отличие от письма, звонок невозможно «отложить на потом и забыть».
В B2B сделки часто требуют месяцев, а иногда и лет, чтобы созреть. Чем раньше вы окажетесь в поле зрения ЛПР (лица, принимающего решение), тем выше шансы, что, когда придёт момент выбора, он вспомнит именно вас.
2. Разница между «продать по телефону» и «организовать первый контакт»
Это ключевое. Многие новички (и, к сожалению, даже опытные менеджеры) пытаются в одном звонке:
рассказать о компании-описать продукт-озвучить все выгоды-отработать возражения-и сразу закрыть сделку.
В B2B это почти всегда не срабатывает. Почему?
1) ЛПР не принимает решения спонтанно – для этого есть бюджетные циклы, внутренние согласования, технические проверки.
2) Звонок часто застаёт человека в процессе другой задачи – он не в режиме «покупателя».
3) Чем дольше вы говорите, тем выше шанс, что он захочет просто «отвязаться».
Задача холодного звонка – только инициировать диалог и зафиксировать следующий шаг.
Это может быть встреча или онлайн-демонстрация, отправка материалов (с договорённостью обсудить их) или знакомство с коллегой, который отвечает за тему.
Продажа начинается потом – на встрече, в презентации, в серии переговоров.
3. Подготовка: фундамент успешного звонка
Успешный звонок начинается задолго до того, как вы набрали номер. Если вы не потратили время на подготовку, вы играете в рулетку.
1. Изучите компанию
– Чем она занимается, какие рынки обслуживает, как устроена структура.
– Какие новости о ней появились за последние 3–6 месяцев (расширение, новые проекты, смена руководства).
– Есть ли открытые вакансии – часто они сигнализируют о росте или изменениях.
2. Найдите ЛПР
Используйте сайт компании, упоминания в СМИ. В B2B ЛПР – это не всегда CEO. Это может быть CFO, технический директор, руководитель департамента, иногда даже проектный менеджер.
3. Определите триггер
Триггер – это событие или факт, который может указывать на потенциальную потребность. Примеры: новая локация, запуск продукта, расширение штата, технологическое обновление, выигранный тендер.
4. Постройте гипотезу о проблеме На основе данных предположите, с какими задачами или сложностями компания может столкнуться. Это даст вам возможность задать осмысленный вопрос, а не формальное «вам что-то нужно?».
4. Приёмы, которые снижают защитную реакцию
1) Просите время, а не сделку. Фраза «Хочу задать пару вопросов, чтобы понять, есть ли смысл продолжать» звучит мягче и вызывает меньше сопротивления.
2) Начинайте с интереса к бизнесу клиента. Люди любят говорить о себе, и это работает и в B2B.
3) Будьте гибкими. Если ЛПР занят, предлагайте перенести звонок: «Понимаю, что не вовремя. Когда лучше перезвонить?»
5. Ошибки, убивающие конверсию
1) Отсутствие подготовки – клиент моментально чувствует, что вы звоните «вслепую».
2) Слишком длинное вступление – у вас есть 20–30 секунд, чтобы заинтересовать.
3) Чтение скрипта без эмоций и адаптации.
4) Преждевременная презентация – рассказывать про продукт до того, как вы поняли, что он нужен.
5) Игнорирование секретарей – они могут стать вашими союзниками, если проявить уважение.
Пример из практики
Менеджер звонил в компанию, которая недавно открыла новый филиал в другом городе. Вместо стандартного «Хотим предложить…» он начал с:
– «Вижу, что вы вышли на новый рынок. Часто в таких случаях…» и задал вопрос о конкретной операционной проблеме.
Через 2 минуты ЛПР уже рассказывал о своей ситуации, а через 15 минут была назначена встреча. В результате – контракт через 3 месяца.
1. Почему они по-прежнему работают
В мире B2B холодные письма по-прежнему остаются одним из ключевых каналов первичного контакта. Причин несколько:
1) Масштабируемость – письмо можно отправить большому количеству целевых контактов, сохраняя при этом персонализацию.
2) Асинхронность – получатель читает его, когда ему удобно, а не в момент, когда вы решили позвонить.
3) Возможность подкрепить другими каналами – письмо можно связать с звонком или приглашением на мероприятие.
Но важно понимать: средний B2B-специалист получает десятки писем в день. Если ваше письмо ничем не выделяется, оно окажется в корзине быстрее, чем вы успеете нажать «Отправить».
2. Главный фильтр в голове получателя: «Стоит ли тратить на это время?»
Читая любое холодное письмо, человек подсознательно ищет ответ на три вопроса:
Кто это? – знаком ли я с отправителем или его компанией.
Почему это мне? – есть ли хоть какой-то контекст, который объясняет, почему я получил это письмо.
Зачем мне это читать? – что я получу, потратив на это ещё 30 секунд.
Если вы не ответите на эти вопросы в первых двух строках – письмо не прочитают.
3. Формула письма: персонализация → контекст → ценность → конкретный следующий шаг
1. Персонализация
Используйте имя, упоминание компании и детали, которые показывают, что письмо адресное.
Пример: «Алексей, вижу, что ваша компания недавно открыла представительство в Казани…»
2. Контекст
Свяжите ваш контакт с событием или фактом, который имеет отношение к бизнесу получателя.
Пример: «Мы работаем с компаниями, которые расширяют географию и сталкиваются с проблемой найма локальных специалистов…»
3. Ценность
Опишите, какую конкретную задачу или проблему вы помогаете решить, и чего достигли с похожими клиентами.
Не уходите в технические детали – это не презентация.
Пример: «Помогаем сокращать время найма на 40% за счёт…»
4. Конкретный следующий шаг
Предложите простое, логичное и лёгкое для согласия действие.
Пример: «Давайте назначим короткий звонок на 10 минут, чтобы понять, есть ли у нас точки пересечения. Как вам четверг или пятница?»
4. Ошибки, убивающие холодные письма
1) Шаблонная массовая рассылка – люди быстро распознают копипасту.
2) Слишком длинные письма – в холодном письме 4–6 предложений достаточно.
3) Продажа в первом абзаце – вместо «купите сейчас» нужно «давайте обсудим, есть ли смысл работать вместе».
4) Технический жаргон – получатель может не понять ценность, если письмо перегружено терминами.