Социокультурное исследование подарка как средства PR-технологий

§ 1.1. Подарок в социокультурно-ценностном измерении

Исследование подарка как феномена социокультурной действительности начнем с установления того, что в дальнейшем будет пониматься под «социокультурно-ценностным измерением». В содержании соответствующего понятия, являющегося для данного параграфа одним из ключевых, слились воедино элементы содержаний таких понятий, как «социокультурная действительность», «ценность» и «измерение». Концептуализирующий философский анализ содержания первого из указанных понятий целесообразно начать с конкретизации значений понятий социокультурной действительности и ценностей.

Надо отметить, что по ходу решения этой и последующих частных задач, возникших в процессе написания настоящего параграфа, эвристически важную информацию о социокультурной действительности и бытующих в ее рамках ценностях удалось получить при обращении к работам таких авторов, как М. Вебер, Ю. Г. Волков и В. С. Поликарпов, Н. Гартман, Д. фон Гильдебранд, А. Г. Здравомыслов, В. И. Ильин, М. С. Каган, Н. И. Лапин, Н. О. Лосский, Х. Р. Нибур, Г. Риккерт, П. А. Сорокин, В. А. Федоров, Т. А. Харламова и др. Выявлению важных для данного исследования характеристик феномена подарка способствовала информация, содержащаяся в трудах Аристотеля, С. Ю. Барсуковой, З. Баумана, Ж. Бодрийяра, Д. Болдуина, Т. Гоббса, М. Годелье, В. И. Ильина, М. Мосса, Ю. И. Семенова, Сенеки, С. Н. Шевченко.

Социокультурная действительность представляет собой системно организованное синтетическое единство собственно социальных и специфических культурных составляющих. При этом она выступает как пространство развертывания такого взаимодействия людей, в процессе которого происходят порождение и воспроизводство, трансформация и трансляция разнообразных систем ценностей.

Ценности же, общие для этносоциально консолидированной группы людей, имеет смысл рассматривать как один из важнейших факторов, не только предопределяющих ее внутреннее единство, но и способствующих взаимодополнению и взаимопроникновению доступных этой группе фрагментов социокультурной действительности. В зависимости от общего вектора и разномасштабных особенностей своего становления системы ценностей определенной этносоциальной общности либо обедняют, либо обогащают содержательное наполнение характерного для нее социокультурного пространства.

П. А. Сорокин указывает на то, что «социокультурное пространство изучается всеми социальными и гуманитарными дисциплинами»[1]. При этом каждая из дисциплин обнаруживает в этом пространстве что-то свое, соответствующее собственному предмету. Философия, благодаря специфике присущего ей предмета, не имеет, в отличие от конкретных наук, жесткой запрограммированности на разработку узкоспециализированных вопросов в изначально заданном аспекте. Что же касается философских изысканий, то они призваны с предельно возможной степенью обобщения раскрывать структурные и функциональные особенности социокультурного пространства и его фрагментов, законы и формы их существования, внутреннюю логику и актуальные тенденции их развития.

Существуют, как отмечают Ю. Г. Волков и В. С. Поликарпов, «три типа социокультурных систем: гетерогенные (неоднородные), гомогенные и гомеостатические»[2]. В гомогенных социокультурных системах нет ни социального, ни культурного плюрализма. Находясь в изоляции от подобных им образований, эти системы существуют путем воспроизводства своего первоначального устройства. Гомеостатические системы характеризуются сочетанием социального плюрализма с культурной однородностью. Гетерогенные же системы плюралистичны как в социальном, так и в культурном отношении. Наличие множества этносоциальных групп, системы ценностей которых существенно различны, делает гетерогенные социокультурные системные образования динамично развивающимися, эволюционизирующими за счет возникновения и распространения новых ценностей и групповых интересов. Следует отметить, что в наши дни социокультурная гетерогенность присуща так называемым развитым странам, а также тем странам, которые по своему политико-экономическому статусу близки к ним. Что же касается гомогенных и гомеостатических систем, то их широкая распространенность была свойственна далекому прошлому, и надо полагать, что в настоящем и в обозримом будущем у них, скорее всего, нет никаких перспектив.

М. С. Каган, рассматривающий ценностное отношение с внутренней и внешней сторон, свидетельствует о том, что и тут и там обнаруживается его двойственность. Изнутри ему присуще, с одной стороны, мировоззренчески-смысловое содержание, детерминированное общим социокультурным контекстом, в котором рождается и «работает» конкретное ценностное значение, с другой – форма, то есть психологический процесс, в котором ценность «схватывается» сознанием. С точки же зрения внешних связей ценностное отношение характеризуется сочетанием различных закономерностей детерминации свойственного ему содержания в несовпадающих социокультурных контекстах с его обратным влиянием на функционирование и развитие общества и культуры[3].

Ценность, согласно Н. О. Лосскому, «есть нечто всепроникающее, определяющее смысл и всего мира в целом, и каждой личности, и каждого события, и каждого поступка»[4]. «Истинное содержательное богатство смысла и значимости может быть представлено только в ценности»[5]. Последнее высказывание, авторство которого принадлежит Д. фон Гильдебранду, выглядит полемически заостренным, однако в контексте настоящего исследования на его содержание стоит обратить самое пристальное внимание.

Построение системы ценностей вокруг какого-нибудь деперсонифицированного социокультурного каркаса представляется невозможным. Иными словами, для того, чтобы ценность возникла и существовала, нужны люди, вовлеченные в регулярное и продолжительное взаимодействие с другими людьми, по ходу своей жизни воспроизводящие себя как носителей определенной культуры и системы социальных отношений. «Ценность, – как утверждает Х. Р. Нибур, – присутствует везде, где существо встречается с существом, везде, где оно оказывается в гуще множественных, взаимозависимых и взаимодействующих существований. <…> Ценность, – пишет он далее, – есть благо для чего-то – благо существа для существа в их взаимности, в их враждебности и взаимопомощи»[6].

Всякая ценность есть прежде всего общее, консолидированное и консолидирующее достояние множества людей, того или иного их сообщества. Что же касается конкретного человека, то применительно к нему «ценностью может выступить любое явление, как реально существующее, так и гипотетическое, которое, приобретая для него интимно-личностный смысл, в определенных общественно-исторических условиях оказывается ориентиром его жизни»[7]. Специфика настоящего исследования делает вполне допустимой трактовку ценности как отношения к доступным фрагментам действительности, показывающего человеку его истинное благо, раскрывающего перед ним возможность жизни, способной принести наибольшее счастье[8].

При этом ценности «существуют и функционируют объективно в практике реальных социокультурных отношений и субъективно осознаются и переживаются в качестве ценностных категорий, норм, целей и идеалов, которые, в свою очередь, через сознание и духовно-эмоциональное состояние людей и социальных общностей оказывают обратное воздействие на всю индивидуальную и общественную жизнь»[9].

Впрочем, ценности, как полагает Н. Гартман, «не воплощаются неизбежно, подчиняя все реальное; их идеальное долженствование бытия существует совершенно независимо от исполнения или неисполненности»[10].

Обычно родившийся человек сразу же и достаточно эффективно входит в контакт с опытом предшествующих поколений, который в концентрированном виде выражен в социокультурных ценностях. Непосредственно после рождения человек начинает воспринимать и осваивать широкий спектр ценностей, практикуемых его социокультурным окружением в данный период. В каждый момент своей последующей жизни он осуществляет ценностное освоение действительности, более или менее оперативно реагируя на изменения в сопутствующей ему социокультурной среде, постоянно обновляя свои жизненные ориентиры.

Вслед за Дж. Хомансом стоит отметить, что все социальное поведение индивида (то есть его социокультурно обусловленное взаимодействие с другими индивидами и их различными общностями) состоит в обмене ценностями, имеющими не только материальный, но и нематериальный характер; в последнем случае речь может идти о знаках одобрения или престижа[11].

Предельно широко распространенные, разделяемые практически всеми представителями человечества ценности следует, согласно сложившейся традиции, признать общечеловеческими. Нет сомнения в том, что ценности такого рода присутствуют в содержании социокультурной действительности вне зависимости от того, в каком из возможных вариантов она реализуется. Во всякой конкретной социокультурной традиции общечеловеческие ценности претерпевают более или менее глубокую трансформацию, не теряя, однако, своего общечеловеческого характера. Наряду с этим каждая локальная социокультурная ситуация вносит свой вклад в процессы порождения, поддержания и изменения всех ценностей – и тех, что являются общечеловеческими в полной мере, и тех, чье существование заведомо мелкомасштабно.

Очевидно и то, что в несовпадающих социокультурных условиях ценностная окраска одного и того же феномена может существенно различаться; в частности, встречаются варианты развития социокультурных ситуаций, в рамках которых эта окраска не только заметно меняется со временем, но и в сравнении с тем, что было ранее, оказывается принципиально противоположной. Поэтому «вечный» характер общечеловеческих ценностей нужно учитывать, но не стоит абсолютизировать.

В социокультурном пространстве постоянно возникают и воспроизводятся противоречия между социальными и культурными реалиями, то есть социокультурные противоречия. Охватывая все стороны социокультурной действительности, эти противоречия представляют собой движущие силы процесса становления как отдельных ценностей (причем вне зависимости от их масштаба), так и ценностного содержания социокультурной жизни в целом.

Анализ понятия социокультурно-ценностного измерения будет заведомо неполным без акцентированного уточнения того, какое содержание приписывается снятому в нем понятию социокультурного в его проекции на понятие ценностей.

Социально все то, что предопределяет сущность и существование взаимодействия между людьми и предопределяется ими. Всякая ценность имеет социальный генезис, то есть непосредственно связана со сферой межчеловеческого взаимодействия как своим возникновением, так и существованием. Формируясь и трансформируясь по ходу исторического развития общества, ценности во всякий момент своего существования выступают следствием этого процесса, его продуктом.

«Ценностное восприятие действительности, – как вполне резонно утверждает А. Г. Здравомыслов, – оказывается содержательным в социальном смысле не благодаря форме, а в силу того, что именно социальные свойства вещей становятся предметом обработки и преобразования в процессе духовного творчества»[12]. У подлинно творческого преобразования жизненных реалий трудно обнаружить собственно социальные черты, однако данное обстоятельство ни в коем случае не опровергает социального генезиса всего того, что люди могут признать и признают ценностями.

Тем не менее нельзя игнорировать несомненное наличие в пределах социокультурной действительности таких ценностей, социально-генетическая характеристика которых оказывается малозначимой по сравнению с ее иными характеристиками. В частности, общеизвестным фактом является присутствие в жизни людей эстетических ценностей, чья специфика определяется: а) наличием у людей эстетического идеала; б) чувственно-эмоциональным восприятием и переживанием определенных фрагментов действительности в соответствии с этим идеалом.

Признание реальности данного положения делает возможным условное отделение собственно социальных ценностей от ценностей как таковых с отнесением к первым тех фрагментов действительности, сущность которых не только возникает и реализуется в сфере межчеловеческого взаимодействия, но и заключается в прямом выражении процесса и результата функционирования механизма такого взаимодействия.

Подобным же образом можно выделить из всех имеющих место ценностей и культурные, то есть те, которые возникают в сфере культуры и в ней же в основном реализуются. К их числу следует отнести уже упомянутые эстетические ценности. Сюда же надо причислить и все другие ценности, сущность которых определяется содержанием взаимоотношений между людьми, культурно закрепленными значениями каждого из совершаемых ими действий.

Отметим распространенность и немалую популярность аксиологических концепций (М. Вебер, В. Виндельбанд, Г. Риккерт, П. А. Сорокин и др.), в чьих рамках культура непосредственно связывается, а то и отождествляется с миром ценностей. В частности, согласно Г. Риккерту, культура есть «совокупность объектов, связанных с общезначимыми ценностями и лелеемых ради этих ценностей»[13]. М. Вебер идет даже дальше, заявляя о том, что само понятие культуры является ценностным[14].

Исследовательская эффективность раздельного рассмотрения социальных и культурных ценностей довольно условна; она может оказаться приемлемой только в отдельных случаях и только при абсолютном понимании инструментального характера принятого деления. Причина этого состоит в том, что механизм и содержание межчеловеческого взаимодействия, равно как и взаимодействующие индивиды и их группы, на практике неотделимы друг от друга. Как пишет П. А. Сорокин, «любая культура создана определенной социальной группой, объективацией которой она является; а любая социальная группа имеет свою определенную культуру»[15].

Надо полагать, что сказанное выше снимает всякие сомнения относительно того, что какие бы то ни было ценности следует признать социокультурными в связи с тем, что их существование и конкретное содержательное наполнение определяются спецификой складывающихся совокупностей социальных и культурных условий жизни людей. Данное обстоятельство при проведении философского поиска необходимо учитывать, а по возможности – целенаправленно использовать.

Впрочем, не стоит сбрасывать со счетов и то, что ценности, их структура и динамика, играют немаловажную роль в процессах эволюции социокультурных систем[16].

Далее имеет смысл обратить внимание на значительную устойчивость социокультурных ценностей; обычно они поддаются трансформациям только постепенно, под влиянием достаточно интенсивных и продолжительных воздействий. Тем не менее в случаях действительно кардинальных перемен во внешнем окружении сложившейся системы ценностей ее элементы не только трансформируются, но и обретают новое качество; при этом положительные ценности могут стать отрицательными, а ценности-цели – ценностями-средствами.

Формы, в которых ценности утверждаются в конкретной социокультурной системе, включаются в протекающие в ней процессы, характеризуются исключительным разнообразием. При этом общая ориентация складывающейся системы ценностей может варьироваться в широких пределах: от индивидуалистической до коллективистской, от сугубо национальной до интернациональный, от религиозной, конкретно-конфессиональной до панатеистической и т. п. В любом случае социокультурные ценности не просто задают практикующим их индивидам и разномасштабным этносоциальным общностям единый вектор внешних, поведенческих проявлений, они играют роль содержательной основы такого мироотношения людей, которое является предпосылкой их эффективной представленности в мире.

Перейдем к понятию измерения как родовому относительно видового понятия социокультурно-ценностного измерения. Опора на почерпнутую из словарей информацию позволяет утверждать, что под измерением следует понимать определение какой-нибудь мерой величины чего-нибудь[17], то есть определение отношения одной (измеряемой) величины к другой, принятой за постоянную[18]. Надо полагать, что применительно к специфике философского познания процедура измерения должна иметь своей основой комплекс аналитико-синтетических и экстраполятивных операций. Что же касается придания социокультурно-ценностного измерения какому-либо фрагменту действительности, выступающему как объект познания, то это означает его рассмотрение с точки зрения представленности в мире тех ценностей, которые являются значимыми как в социальном, так и в культурном отношении.

В наши дни специфика актуальных характеристик социокультурного измерения тех или иных фрагментов действительности определяется не столько их сущностью и реалиями существования, сколько происходящими с ними изменениями. В свою очередь, тяготение индивида к ценностям означает его стремление самоопределиться в их мире, найти, осмыслить и обрести именно те ценности, которые в наибольшей мере будут соответствовать его внутреннему состоянию и той социокультурной ситуации, в которой протекает его жизнь.

В конкретном философском исследовании на первый план могут выйти различные составляющие социокультурно-ценностного измерения. Так, вполне очевидна возможность фокусирования внимания на познаваемом объекте как элементе различных систем ценностей: общечеловеческих, национально-региональных, конфессиональных и т. д. Кроме того, объект, взятый как ценность, может быть соотнесен либо с жизненными целями индивидов и/или этносоциальных общностей, с желаемым результатом совершаемых ими усилий, либо со средствами, используемыми ими для достижения поставленных целей. Не стоит исключать и варианты проецирования объекта на ценности, разделенные на положительные и отрицательные, материальные и духовные и т. п.

Есть смысл особо выделить социально-антропологическую сторону социокультурно-ценностного измерения, эвристический потенциал которой исследователь, проводящий философские изыскания, ни в коем случае не должен упускать из виду. Никакие процессы с участием социокультурных ценностей, даже производящие впечатление абсолютно объективных, не могут протекать, если в них не вовлечены люди. Люди представляют собой непременную составляющую процессов такого рода, это очевидно. Применительно к каждому конкретному случаю циркулирования ценностей в социокультурном пространстве особой важностью обладает характер взаимодействия людей, и, прежде всего, тончайшие нюансы их исполнения ролей субъектов и объектов развертывающихся процессов.

Переходя к детализированному обсуждению социокультурно-ценностного измерения подарка, надо прежде всего констатировать то, что оно представляет собой процесс и результат рассмотрения его как ценности в социокультурном контексте. В данном случае измеряемой величиной является подарок, постоянной же величиной, мерой для выявления и точкой отсчета для осмысления и интерпретации его социокультурно значимых параметров выступают ценности. При таком подходе подарок исследуется в сложном противоречивом соотношении социума и культуры, в их динамике, историческом развитии, с одной стороны, и в статике, в конкретно-исторической ситуации – с другой. Социокультурное выступает здесь не просто как смысловой контекст, а как реальная жизненная ткань, в которой существует подарок, как необходимый элемент измерения, придающего подарку – как исследуемому объекту – реально-жизненную объемность.

Надо полагать, что социокультурно-ценностное измерение подарка создает вполне реализуемую возможность избежать его рассмотрения как некой абстракции. Появляются достаточно надежные предпосылки для того, чтобы обнаружить его конкретные параметры, соотнести их с определенными временем и пространством, с историческими и персональными условиями его существования.

Развивая представления о подарке как о действительно существующем социокультурном феномене, не стоит упускать из виду присущие ему непосредственные и опосредованные связи с самыми разнообразными конкретно-жизненными реалиями, обеспечивающие возможность исполнения им как созидательной, так и разрушительной роли в общественных процессах. Здесь же следует отметить, что немалому числу социокультурных феноменов присуща как уникальность, неповторимость, так и принципиальная тиражируемость. Думается, что феномен подарка, в полной мере обладающий данными свойствами, выступает как довольно непростой объект социокультурно-ценностного измерения.