Современный сторителлинг: как влиять на людей с помощью историй

Сторителлинг

«Тот, кто рассказывает истории, правит миром»

Индейская поговорка

«Мы забываем лекции, но мы помним истории»

Неизвестный автор

Что такое сторителлинг?

Слово и понятие сторителлинг вошло в обиход совсем недавно. Если просто перевести английское storytelling (story + telling), то получается «рассказывание историй». Однако и само «рассказывание» не просто, и «история» не проста. Ученые называют сторителлинг то методом, то жанром, то форматом, предлагают десятки его определений, при этом часто путая его с понятиями «нарратив» и «повествование». Если же объединить различные определения, то можно сказать, что сторителлинг – это технология эмоциональной передачи рациональной информации в виде истории с определенной целью. Сопоставив определения сторителлинга, нарратива и повествования, легко заметить различия между ними:

Нарратив: Самостоятельно созданное автором повествование о взаимосвязанных событиях

Повествование: Изложение последовательности связанных между собой событий или переживаний

Сторителлинг: Эмоциональная передача рациональной информации в виде истории с определенной целью

Путаница с определением, очевидно, происходит по двум причинам. Во-первых, само понятие «сторителлинг» очень молодое и еще только приобретает точное общепринятое значение (его даже порой пишут по-разному, нередко как «сторитейлинг»). Во-вторых, не все понимают смысл ключевого для сторителлинга понятия «история» (ему будет уделено внимание во второй части данной книги).

История сторителлинга

Человек с давних пор использовал в коммуникации сторителлинг. Как отмечают исследователи, «коэволюция людей и историй, возможно, не является одним из старейших партнерств в истории жизни на Земле, но оно, безусловно, одно из самых прочных. Как психическое существо, одновременно паразитирующее и питающее человеческий разум, повествование было настолько успешно, что теперь оно практически неотделимо от языка и мыслей. Истории живут через нас, а мы живем через истории…»2 Традиции рассказывания историй хранились сквозь века. Так, например, и сегодня у агта – коренных охотников-собирателей на Филиппинах, рассказывание историй возглавляет список характеристик, которые больше всего ценятся в людях. Ему придают даже больше значения, чем охотничьим навыкам и медицинским знаниям. Искусных рассказчиков значительно чаще выбирают в друзья и в родители детей. Это объясняется тем, что «у рассказывания историй есть адаптивное преимущество… рассказывание историй важно для передачи социальных норм и того, что необходимо для выживания охотников-собирателей»3.

В конце ХХ в. на фоне увеличившегося информационного шума, перегруженности человека различными данными, фактами, аргументами интерес к рассказыванию историй, обладающему высоким уровнем убедительности, вовлечения и «вирусности», резко вырос. Специалисты заметили, что «в настоящий момент в обществе, которое насыщено информацией, интерес читателя стал редкостью, товаром, продающимся в конкурентной среде»4. В 2006 г. «Harvard Business Review» назвал сторителлинг одной из самых успешных бизнес-идей года5. В 2013 г. было замечено, что за два прошедших года «количество людей, в профиле которых умение рассказывать истории было ключевым, возросло до 250 тыс., а это 7% маркетологов во всем мире (в частности, «Кока-Кола» решила сделать истории основой своей маркетинговой стратегии)6.

В 21 веке сторителлинг быстро и прочно вошел в самые различные сферы нашей современной жизни. Его применяют сегодня и в личном общении, и в деловом (в маркетинге, в менеджменте, в рекламе, в политике, в психотерапии и т.д.). В США существует официальная профессия сторителлер, которой учат на специальных курсах. Там же создаются ассоциации сторителлеров. Сторителлинг стал очень разнообразным как с точки зрения способа рассказа истории, так и с точки зрения устройства самой истории.

Исследователи считают, что рассказывание историй началось с визуальных рассказов (таких как наскальные рисунки), затем перешло в устные традиции, далее произошел сдвиг к словам, сформированным в повествования, включая письменные и печатные истории, и, наконец, благодаря современным технологиям «способ, которым мы рассказываем другим истории и держим себя в курсе текущих тем, перешел в более всеобъемлющий опыт»7. Глядя с высоты нынешних лет, на основе анализа трудов многих исследователей, мы можем рассмотреть, как именно шло развитие сторителлинга, в целом, и его видов, в частности, в разные коммуникационные времена вплоть до двадцатых годов 21 века: в эпохи дописьменности, письменности, научно-технического прогресса и цифровизации.

Эпоха дописьменности

Хотя визуальный образ занимает главное положение в структуре текста, что объясняется доминирующим положением зрительного канала получения информации относительно других форм чувственности, именно вербальная часть теста сообщения обладает наиболее эффективными средствами означивания. В связи с этим вербальный (словесный) текст и был, и остается основным инструментом сторителлинга, а вербальный сторителлинг является самым простым и популярным способом рассказа истории. Вместе с тем, сегодня сложно сказать, какими были первые истории человечества. Возможно, они были рассказаны еще до появления речи у человека с помощью жестов. Очевидно, большую роль у древних людей играли рисунки. С их помощью было проще удерживать в уме детали событий, развитие сюжета, сохранять их с течением времени, независимо от продолжительности жизни рассказчика. Ученые предполагают, что люди рисовали, писали картины не менее ста тысяч лет назад. В пещере Шове во Франции есть рисунки, которым 30 000 лет. На них изображены не только олени и бизоны, но и целые сюжеты, связанные с темами выживания. Представители науки считают, что и устным историям также много лет. Так, например, народным сказкам «Красавица и чудовище», «Румпельштильцхен» более 2500 лет, сказке «Кузнец и дьявол» – около пяти тысяч лет назад, мифу о Полифеме, циклопе-людоеде, пастухе овец, который запер Одиссея и его команду в пещере в «Одиссее», более двадцати тысяч лет. Считается, что «Эпос о Гильгамеше» был создан в восемнадцатом-семнадцатом веках до н. э, поэмы «Илиада» и «Одиссея» Гомера – в девятом-восьмом веках до н. э.

С древних времен искусство рассказа историй постоянно совершенствовалось. Как отмечают исследователи, изменялась и тематика их содержания: «древние мифы и сказки не только почти повсеместно связаны с опасностью и смертью; они откровенно дидактичны. Если мы уберем их слои символики и подтекста, которые интерпретировались и переосмысливались на протяжении тысячелетий, и сосредоточимся на их повествовательных скелетах, мы обнаружим, что они усеяны практическими и моральными идеями: люди не всегда такие, какими кажутся; разум – такое же оружие, как и тело; иногда смирение – лучший путь к победе. Современные истории часто погружают нас в длинные внутренние монологи, исчерпывающе описывают обстановку и физические особенности людей, восхищаются случайным, абсурдным и ортогональным и заканчивают преднамеренной двусмысленностью. Самые ранние истории были, несмотря на всю их фантастичность, гораздо более прагматичными. Их злодеи часто были тонко завуалированными аналогами угроз реального мира, а их выводы предлагали полезные уроки. Это были симуляции, которые позволяли нашим предкам развивать важные умственные и социальные навыки и практиковаться в преодолении конфликтов, не подвергаясь реальной опасности… Похоже, что наши предшественники полагались на истории, чтобы научить друг друга выживать»8.

Древний дописьменный сторителлинг помогал людям выживать, прежде всего, за счет обмена опыта и самосовершенствования: «Рассказывая истории, древние люди обрели беспрецедентную автономию в отношении своего субъективного опыта: они могли диктовать и записывать обширные истории и строить сложные долгосрочные планы; они могли скрывать, пересматривать и мифологизировать правду; они могли жить в альтернативных мирах, созданных ими самими. Рассказывание историй превратило наш вид из разумной обезьяны в полубога…»9

Эпоха письменности

Из уст в уста передаваемые мифы и истории с появлением письменности были зафиксированы сначала на папирусах, деревянных и глиняных табличках, на камне, а в дальнейшем на бумаге и электронным способом. Использование первых письменных символов началось примерно 9000 лет назад. Становление письменности прошло долгий путь: от предметного письма до алфавитного, и на каждом этапе люди записывали истории с помощью находящихся в их распоряжении «инструментов» (ракушками, стрелами, мышами и т.д. в предметном письме, изображениями предметов и понятий в пиктографическом письме, условными значками в иероглифическом, знаками в слоговом и алфавитном). Алфавитное письмо позволило быстро и просто записывать самые разнообразные по содержанию и длине истории.

Первые письменные истории были созданы в Древнем Египте в конце четвертого тысячелетия до н. э. Наравне с погребальными текстами, письмами и религиозными гимнами на папирусах фиксировались истории, рассказывающие о карьерах выдающихся вельмож, жизни фараонов, богов и героев. Во втором тысячелетии до н. э. записываются индийские и китайские истории, в начале первого тысячелетия до н. э. – еврейские и иранские. В первом веке до н.э. Юлий Цезарь выпускал на глиняных дощечках рукописные собрания важнейших событий Римской империи («Деяния сената» и «Деяния народа»).

Длительное время население в целом было неграмотным, только образованный класс мог читать и писать истории. В средние века (400–600 гг. н.э.), в Европе появились первые сборники рассказов в форме иллюминированных рукописей. Записывались старые и создавались новые произведения в виде пьес (драм, трагедий, комедий и т.д.) для театра. В монастырях письменно фиксировались тексты жития святых. В частности, самой древней французской литературной историей считается религиозная поэма «Секвенция о святой Евлалии» конца девятого века. Как отмечают исследователи, «будучи записанной, история имеет потенциал жить дольше и распространяться дальше, чем любое другое существо. Все, что ей нужно, – это сознание, чтобы жить, и это сознание не обязательно должно быть человеческим или даже органическим. Истории, которые завоевывают самую широкую аудиторию в течение самых длительных периодов времени, с большой вероятностью продолжат выживать в той или иной форме. И если записанная история оказывается совершенно одинокой, она вполне может бесконечно ждать прибытия новой аудитории, будь то человек, инопланетянин, машина или что-то еще»10 .

Можно констатировать, что письменные истории приобрели долговечность (если не сказать, вечность) и значительно расширили свою аудиторию.

Эпоха научно-технического прогресса

Технические достижения нового времени дали множество возможностей и для сторителлинга. Стали развиваться его старые виды и возникать новые. В первую очередь после изобретения станка Гутенберга в пятнадцатом веке стал развиваться печатный сторителлинг, используемый издателями. Так, в газетах и журналах публиковались истории о событиях и происшествиях, а также литературные произведения с продолжением. В 18 веке стали очень популярными книжные истории о путешествиях, приключениях, пиратах, бандитах. В 19 веке большую популярность приобрели истории крупных форм в виде романов и поэм.

Истории издавна рассказывались устно. Обычно рассказчиками становились люди, имеющие актерские задатки и попавшие в определенные обстоятельства, в которых представляли истории соплеменникам, сослуживцам, соседям по больничной палате, сокамерникам, коллегам по работе и т.д. В 17 веке в Европе появились сказочники, которые собирали истории и рассказывали их на ярмарках и в городских площадях. В 19 веке появляются фотография и кино. Как отмечают исследователи, «фильмы стали важным способом рассказа историй, средством передачи культуры и идей, а также развлечения для массовой аудитории. А кинорежиссеры – новыми сторителлерами»11.

В средине 20-го века стали популярными живые выступления сторителлеров. Но все же аудио-сторителлинг получил мощный толчок в развитии, как и печатный, в 19 веке. В этом столетии были изобретены фонограф, граммофон, телеграфон, телефон.

В 20 веке кино «озвучилось», появились радио, патефон, аудиокниги, аудиоплеер, стерео-запись, компакт-диски, смартфоны, подкасты. Каждое из изобретений и инноваций вносили свой вклад в развитие аудио-сторителлинга. Так, например, благодаря появлению телефона стало больше историй на основе диалогов, благодаря изобретению радио появились радио-спектакли, благодаря аудиозаписи получили распространение музыкальные истории и т.д.

В этом же веке мощно заявляет о себе телевидение, которое превратилось в новую форму развлечения и коммуникации: «Телешоу со сторителлингом, такие как "The Twilight Zone" и "The Outer Limits", стали популярными, и представляли собой фантастические истории, которые заставляли зрителей думать и волноваться. Телесериалы также приобрели огромную популярность, и их истории стали более сложными и эмоционально насыщенными»12. Далее в 20-21 веках развивается компьютерная графика, анимация. Новые технологии позволили любому современному человеку мгновенно превратиться в настоящего художника, создать свою визуальную историю. Хотя человеческая коммуникация начиналась во многом, именно как визуальная, но, пройдя через «вербальный период», в 21 веке она вновь в значительной степени становится визуальной. Визуальные истории в сравнении с вербальным текстом лучше привлекают внимание, легко становятся вирусными, добровольно передаваемыми друг другу членами сообщества.

Цифровая эпоха

До цифровой эры сторителлинг был «аналоговым»: истории рассказывались, демонстрировались с помощью конкретных предметов, рисунков на бумаге, отпечатанных фотографий и т.д. В 20 веке с развитием технологий сторителлеры все больше стали использовать цифровые устройства: электронный проектор, компьютер, смартфон и т.д. Цифровая среда позволила усилить воздействие на аудиторию как с помощью отдельных визуальных средств, так и их комбинаций. Стало возможным рассказывать истории, погружая аудиторию в расширенную реальность (Extended Reality, XR). В ней люди

могут переживать опыт, переживать особые эмоции, которые не смогли бы получить в реальном мире. Сторителлинг стал разнообразным как с точки зрения способа подачи истории, так и с точки зрения ее формы и содержания. В 20-21 веках появление компьютера, интернета, социальных сетей привели к массовому использованию сторителлинга. Как отмечают исследователи, «теперь каждый может рассказать свою историю и поделиться ею с миллионами людей по всему земному шару»13. При этом они также замечают: «к сожалению, существуют недостатки в использовании социальных медиа-платформ… для рассказа историй; теперь мы всегда не уверены в том, что является правдой»14.

Благодаря развитию цифровых технологий сторителлинг стал мультимедийным – одновременно вербальным, визуальным, аудиальным и интерактивным. На основе цифровых технологий развивается и использование искусственного интеллекта в сторителлинге.

Как мы видим, сторителлинг, как коммуникационная технология, использовался всю историю человечества. Исследователи отмечают, «все более крупный мозг наших предков, все более настроенный на сложность мира, нуждался в способе организовать этот подавляющий поток информации, чтобы пропустить множественность опыта через обратную призму и преобразовать ее в единую связную последовательность. Истории были решением»15.

Что может сторителлинг?

Сегодня в информационный век человек – существо, имеющее рациональное и эмоциональное начала – перегружен различными данными, фактами, аргументами. Ему не хватает эмоциональности, которая позволяет воспринимать факты без давления, получать удовольствие от акта творчества при «примеривании» истории на себя. Истории быстро и широко распространяются за счет того, что их пересказывают люди, получающие при этом высокий статус обладателя ценной информации.

Истоки современного сторителлинга лежат в сказительстве – древнем мастерстве сказа: устном исполнении былин, преданий, сказаний, сказок. В основе сказаний были реальные факты, которые обрастали выдуманными или додуманными деталями и превращались в мифы. Рассказывающий истории являлся авторитетным носителем информации. Сами истории носили и носят метафористичный характер. В них используются факты на основе сходства и аналогии. Истории содержат простые и понятные намеки.

Сторителлинг впитал в себя многое из психологии влияния, которая учит способам эмоционального воздействия на аудиторию. Логика позволяет структурировать историю, эффективно аргументировать ее. Знания из лингвистики помогают правильно подавать информацию стилистически и композиционно. Литературные приемы подчеркивают важные концепции в тексте, усиливают эмоциональное воздействие на слушателей/читателей/зрителей/пользователей.

О силе историй свидетельствует знаменитая «1000 и одна ночь»: «Шахерезада – старшая дочь царского визиря, девушка редкой красоты и недюжинного ума – вызвалась освободить народ от последствий неудачного брака царя Шахрияра. Тот, пережив измену жены, уверился в порочности женщин. Однако, поскольку обойтись без них было сложно, то Шахрияр каждую ночь овладевал невинной девушкой, а наутро ее убивал.

Напросившись в царскую опочивальню в качестве очередной жены-жертвы, Шахерезада рассказывала царю сказки до восхода солнца, который, конечно, всегда наступал на самом интересном месте повествования.

Любопытный царь, желая услышать окончание сказки, всякий раз давал Шахерезаде отсрочку до следующей ночи. Умная девушка тянула время до тех пор, пока к царю не вернулся здравый смысл и он не отказался от массового истребления женщин».

Так, благодаря историям, сторителлингу Шахерезада сохранила жизнь себе и многим другим девушкам.

Другая история: «В 388 г. до н. э. Платон убедил отцов города выслать из Афин всех поэтов и рассказчиков. Он утверждал, что они представляют собой угрозу обществу. Писатели высказывают идеи, но делают это не в открытой и рациональной манере, присущей философам. Они прячут их внутри чарующей эмоциональности искусства. Тем не менее, прочувствованная идея, как утверждал Платон, остается идеей. Любая захватывающая история передает нам заряженную идею и заставляет в нее поверить. На самом деле убеждающая сила истории настолько велика, что мы можем поверить в происходящее, даже если сочтем его отталкивающим с точки зрения морали. Платон настаивал на том, что рассказчики – опасные люди. И был прав»16.

Человек нуждается в историях. Они являются неотъемлемым элементом нашей жизни, помогая нам осмыслять и передавать опыт, социальные ценности, элементы культурной идентификации. Как пишет известный специалист по коммуникациям Нэнси Дуарте: «Истории представляют собой самый мощный инструмент передачи информации, более надежный, чем любая другая форма искусства. Люди любят истории, потому что жизнь полна приключений, и мы инстинктивно предрасположены извлекать уроки, наблюдая за переменами, происходящими с другими людьми. Жизнь сложна и многолика, а потому мы сочувствуем персонажам, которые преодолевают на своем жизненном пути проблемы, похожие на те, что встают перед нами. Когда мы слушаем какую-ту историю, химические процессы в нашем теле проходят по-другому и наш мозг фокусируется на этом. Мы замираем, когда герой сталкивается с ситуацией, полной рисков, и приободряемся, когда ему удается избежать опасностей и получить награду…

Информация статична, истории – динамичны. Они помогают аудитории наглядно представить себе то, что вы делаете, или то, во что вы верите. Расскажите историю, и люди окажутся сопричастны вам и восприимчивыми к идеям, которые вы стремитесь им передать. Истории объединяют сердца людей. Они переплетают воедино ценности, нормы и убеждения. А когда такое происходит, ваша идея предстает в умах слушателей как очевидная реальность»17.

Данные слова подтверждены экспериментами. Так, во время одного из них участники просматривали короткие видеоклипы с эмоциональной или безэмоциональной сценой. Было обнаружено, что у тех, кто сочувствовал персонажам клипа, в организме было на 47% больше нейрохимического окситоцина, чем у тех, кто не испытывал сочувствия к персонажам. Исследователи сделали вывод, что переживание напряжения в истории вызывает у людей стресс, из-за чего их тела выделяют гормон и нейротрансмиттер окситоцин. Этот гормон усиливает эмпатию, когда во время прослушивания истории, чтения книги или просмотра телешоу или фильма возникает напряжение, как следствие, человек начинает сопереживать персонажам и «переносится» в историю.

Если изначально сторителлинг был одним из видов литературного творчества, то сегодня он и ремесло, и наука, и искусство. В наши дни сторителлинг применяют на эстраде, в кино, маркетинге, менеджменте, продажах, рекламе, PR, преподавании, тренинге, адвокатском деле, политике, психотерапии и т.д. Многие люди используют сторителлинг в обычной жизни просто для того, чтобы поддерживать эффективную коммуникацию с окружающими – быть приятными собеседниками, нравиться людям, находящимся рядом.

Главное отличие сторителлинга от обычного сказительства заключается в том, что его применяют не просто так – не развлечения ради, а для того, чтобы достичь определенной цели: обучить, воодушевить, повлиять и т.д. Так, бабушка рассказывает внуку поучительную сказку, чтобы тот знал, как себя вести в той или иной ситуации. Менеджер делится с клиентом историей, которая развеет все опасения, связанные с качеством продукта. Врач рассказывает больному о человеке, имевшем такой же диагноз и выздоровевшем. И т.д.

История может быть и просто хорошим примером, иллюстрацией к какой-либо ситуации, и основной мощной идеей информационного послания. Истории, являясь неотъемлемой частью нашей жизни, помогают людям коротать время и расслабляться, осмыслять и передавать опыт, социальные ценности, элементы культурной идентификации. Также истории, как уже отмечалось, информируют, обучают, объединяют, убеждают, вовлекают, развлекают, воодушевляют, мотивируют. Они устанавливают прочную связь и налаживают контакт с аудиторией, передают сложную информацию просто и понятно, вызывают любопытство и побуждают аудиторию к дальнейшему изучению темы или к определенному действию. Широко известна история, вдохновившая летчика Мересьева: «Это была статейка о русских летчиках времен Первой мировой войны. Со страницы журнала глядело на Алексея незнакомое лицо молодого офицера с маленькими усиками, закрученными "шильцем", с белой кокардой на пилотке, надвинутой на самое ухо. – Читай, читай, прямо для тебя, – настаивал Комиссар. Мересьев прочел. Повествовалось в статье о русском военном летчике, поручике Валерьяне Аркадьевиче Карповиче. Летая над вражескими позициями, поручик Карпович был ранен в ногу немецкой разрывной пулей "дум-дум". С раздробленной ногой он сумел на своем "фармане" перетянуть через линию фронта и сесть у своих. Ступню ему отняли, но молодой офицер не пожелал увольняться из армии. Он изобрел протез собственной конструкции. Он долго и упорно занимался гимнастикой, тренировался и благодаря этому к концу войны вернулся в армию. Он служил инспектором в школе военных пилотов и даже, как говорилось в заметке, "порой рисковал подниматься в воздух на своем аэроплане". Он был награжден офицерским "Георгием" и успешно служил в русской военной авиации, пока не погиб в результате катастрофы…»18

Многих людей вдохновила история Фроси Бурлаковой из фильма «Приходите завтра» (простой провинциальной девушке удалось добиться успеха в столице, хотя все обстоятельства были против нее). По примеру этой героини юноши и девушки предпринимали настойчивые попытки добиться своей цели.

В целом истории влияют на поведение людей сильнее, чем просто подборка фактов и аргументов. Как говорят специалисты, «факты не способны ни на кого и ни на что повлиять, если ни для кого не имеют ни значения, ни смысла. История формирует контекст, и этот контекст образует в сознании людей новые разъемы, к которым подключаются факты»19.

В каждой отдельной сфере применения истории могут проявлять свою специфическую силу. Так, например, при использовании в бизнесе рассказ историй «улучшает повествование бренда и его индивидуальность; отличает контент от конкурентов на переполненном рынке; повышает узнаваемость бренда; улучшает восприятие и доверие к бренду; стимулирует вовлеченность и взаимодействие аудитории; создает маркетинг «из уст в уста»…; повышает коэффициент конверсии…; создает чувство подлинности и надежности; вдохновляет лояльность и прочную связь с брендом; позволяет творчески выражать и использовать уникальный голос бренда» 20. Определенно будет стоить дороже дом, в котором жил или просто останавливался известный писатель. Также повысится стоимость драгоценностей или даже салфетки, которыми пользовались знаменитые актрисы, художники и т.д. Результаты одного из исследований показали, что «покупатели были готовы заплатить на 5% больше за гостиничный номер, если предложение сопровождалось рассказом о ком-то, кто в нем останавливался, и на 11% больше – за картину, если ее описание включало рассказ о художнике»21.

Как «работает» сторителлинг

Чтобы понять, почему именно сегодня сторителлинг получил такое широкое развитие, нужно просто оглядеться, и все станет ясно. В век информации мы перегружены различными данными, фактами, аргументами. Тот, кто обращается к нам, высыпает на нас горы новых цифр и доводов. Человеку не просто перерабатывать такие объемы сложной, обращенной к разуму информации. При этом у нас по-прежнему остается эмоциональная потребность в переживании (или даже «проживании») жизни похожих людей. Обычно эту потребность удовлетворяют художественные книги, театральные постановки, кинофильмы, но у многих ныне попросту нет времени на подобные «развлечения». А потребность следить за поражениями и победами главного героя художественного произведения как была, так и есть. Человек знает, что чужие истории помогают решать собственные проблемы, находить выход из аналогичных ситуаций. Получая информацию через истории, человек не сопротивляется, а наоборот – расположен к тому, чтобы впитывать новые знания. Любовь к интересным и полезным бабушкиным сказкам сохраняется на всю жизнь.

Человек сам решает, какие выводы он будет делать из истории. Он воспринимает факты без давления и поэтому в большей степени предрасположен мыслить в русле рассказчика. Важно еще и то, что, слушая интересные рассказы, аудитория получает удовольствие от акта творчества. Ведь человек ставит себя на место героя, рисует в своем воображении происходящее, место действия.

Истории обычно очень образны и поэтому относительно легко воспринимаются. Они «помогают аудитории визуализировать то, что вы делаете или во что вы верите; они делают сердца людей более мягкими. Пересказывая свой опыт в виде истории, вы делитесь им с аудиторией. Таким образом, этот опыт становится вашим общим, а ваша связь – глубинной»22.

Голые факты часто скучны и проигрывают интересной, увлекательной, убедительной истории. По этому поводу есть хорошая еврейская нравоучительная история ХІ века: «Голую Правду не пускали на ночлег ни в один деревенский дом. Нагота отпугивала людей. Притча нашла Правду дрожащей от холода и умиравшей с голоду. Притча сжалилась над Правдой, привела ее к себе в дом, согрела, одела в историю и отправила дальше. Облаченная в пристойную историю, Правда снова принялась стучать в дома жителей деревни, и теперь ее охотно пускали, усаживали у очага и вкусно кормили»23.

. Как правило, сами по себе факты скучны и проигрывают увлекательной истории. Как говорят специалисты, «Факты не способны ни на кого и ни на что повлиять, если ни для кого не имеют ни значения, ни смысла. История формирует контекст, и этот контекст образует в сознании людей новые разъемы, к которым подключаются факты»24. Еще говорят так: “Content tells, story sells” (“Контент информирует, история продает”). Истории лучше запоминаются, на них больше обращают внимание и им придают больше значения. Они повышают доверие к рассказчику, которое во многих ситуациях просто необходимо (например, в партнерских отношениях или при продаже). Специалист по сторителлингу Аннет Симмонс подчеркивает: «Прежде чем пытаться влиять на людей, вы должны установить с ними связь. Сторителлинг как раз и делает это. Обширные и прочные связи обеспечивают более широкое и свободное общение. Влияние значительно облегчается, когда эти каналы открыты. Рассказанная история объединяет, так как касается дуализма добра и зла, присущих каждому человеку. Все знают, кто такой школьный хулиган, что такое любовная неудача; у каждого был любимый четвероногий питомец, плохой шеф или по-настоящему надежный друг. Расскажите историю о любом из этих переживаний, и слушатели разделят ваши общечеловеческие – близкие и им – чувства, а значит, будет установлена необходимая связь»25. Сторителлинг позволяет уйти от формализма. Хорошая история устанавливает доверительные отношения между людьми и помогает обучать без давления, притеснения, без использования жестких инструкций.

Стоит отметить и то, что бывают ситуации, когда невозможно привести факты, огласить имена, фамилии, назвать вещи своими именами. История позволяет рассказать о событии или проблеме, не нарушая конфиденциальности и не обижая кого-либо, называя его имя. Нужная информация в истории доносится как мораль в басне, через обращение к типичному представителю аудитории. Вот как об этом говорит Аннет Симмонс: «Бывают ситуации, когда вам необходимо что-то сообщить, но вы опасаетесь, что прямое обращение может оказаться неуместным и потом придется просить прощения за невпопад сказанные слова. Еще бывает, что вы располагаете информацией, которой нужно поделиться, но вы не можете этого сделать, потому что сведения конфиденциальны. История позволит вам остаться в "серой зоне", то есть высказать все, что вы хотите, не говоря об этом прямо. В наши дни отношения между сотрудниками компаний все реже строятся по принципу "черное и белое" – трудовая этика приобретает все оттенки серого. Совестливый менеджер часто испытывает затруднения, пытаясь одновременно справиться со своими обязанностями и сохранить лояльность к компании или руководителю»26.

Истории позволяют мягко высказать и свое мнение, и свои пожелания, и рекомендации. Существенно и то, что историями легко делиться. Люди любят не только слушать, но и сами рассказывать. Ведь выступая в роли рассказчика, они получают иной, более высокий статус обладателя ценной информации.

Сопротивление сторителлингу

Всегда ли мы можем рассчитывать на нужный результат после рассказа хорошей истории. Нет, потому как нужно понимать: аудитория неоднородна. Люди по-разному воспринимают одну и ту же информацию. Как замечает Аннет Симмонс: «Люди слушают чужие истории только для того, чтобы получить подтверждение собственных историй. (Есть старая шутка: он так умен, что согласился со всем, что я ему сказал.) Обучение же происходит только в том случае, когда мы переосмысливаем или переписываем свои собственные истории либо добавляем к ним новые»27.

Не все хотят получать подтверждение собственных историй. Не все хотят собственные истории переосмысливать и переписывать. Есть люди, которые не хотят учиться, которые застыли в своей ситуации и не желают прилагать каких-либо усилий, чтобы выбраться из нее. Специалисты выделяют шесть типов реакций28, с которыми приходится сталкиваться при общении с теми, кто с самого начала сопротивляется нашим историям: цинизм, обида, зависть, безнадежность, апатия или жадность. В перерыве встречи со сторителлером, по ее окончанию или прямо по ходу встречи, а также после прочтения истории кто-то может запросто рассказать коллегам или самому себе свою «антиисторию», являющейся полной противоположностью «правильной» истории. Если у кого-то есть такая реакция, то человека одной историей не «прошибешь» – с ним нужно работать дополнительно с помощью и других инструментов убеждения. Аннет Симмонс приводит пример негативной реакции на историю и соответствующих действий сторителлера: «Деспотичная дама-менеджер, прибегающая к манипуляциям, практически всегда отыщет в моей истории о влиянии какую-нибудь деталь и сделает из нее вывод, уничтожающий самую суть. В принципе я могу проделать то же самое и с ее историей. Это нетрудно. Изъян можно найти везде. Но если я начну потрошить ее историю так же, как она потрошит мою, мы скоро окажемся в тупике. В такой ситуации мне гораздо легче заставить ее саму рассказать историю успешного влияния, и, начав рассказ, она вдруг, к своему удивлению, понимает, что описывает ситуацию, подозрительно похожую. Мое молчание помогает ей осознать необходимость встать на иную точку зрения, помогает сделать это без моего вмешательства, без ненужных споров и без потери лица»29.

Правила сторителлинга

Чтобы история оказала необходимое влияние на аудиторию, рассказчик должен соблюсти несколько правил. Рассказчику должны верить. Ему необходимо пользоваться определенным авторитетом, быть уважаемым человеком. Рассказчику необходимо обладать большим опытом по сравнению с его аудиторией.

Чем менее формально рассказчик подает информацию, тем крепче будет его связь со слушателями. Не следует рассказывать одну и ту же историю несколько раз. Людям будет скучно встречаться с уже известной информацией. Если через какое-то время приходится рассказывать ту же саму историю, то в нее стоит добавить новые факты, обогатить ее важными деталями.

История должна подаваться динамично, в сочетании рациональных и эмоциональных доводов. Если рассказ подается в устной форме, то необходимо использовать все возможности жестикуляции, мимики, ритма, интонации и тембра речи. На пользу дела могут работать различные звуки, мелодии. В печатном виде истории можно дополнять визуальными элементами, которые будут нести дополнительную образную информационную нагрузку.

И последнее: нужно знать, какими «байками» поделились с аудиторией выступавшие перед вами (или писавшие до вас). Вот какую поучительную историю рассказывает Брайан Трейси: «Существует еще одна причина, по которой вам стоит послушать предыдущих спикеров. Если вы не будете знать, что они сказали, может получиться так, что вы начнете говорить с аудиторией о чем-то, что ей уже известно или что противоречит тезису, который совсем недавно отстаивал другой лектор.

Например, я помню, как однажды выступал перед аудиторией из 2000 человек в Чикаго. Я должен был говорить после обеда, но, как обычно, постарался приехать к началу мероприятия в 8:30. Первый доклад – очень хороший, кстати, – был тесно связан с темой конференции и завершался забавной историей.

Затем последовал 20-минутный кофе-брейк, после чего аудитории представили второго спикера. Он, однако, не удосужился приехать пораньше и послушать первого докладчика, а прибыл незадолго до своего выхода на сцену. Его выступление также было связано с темой мероприятия и, к немалому удивлению аудитории, закончилось рассказом той же самой забавной истории, которую поведал и первый докладчик. На этот раз мало кто смеялся. Большинство слушателей чувствовали себя просто неловко. По лицу выступающего было видно, что он совершенно растерян: он не понимал, почему людям не смешно.

А потом произошло худшее, что можно было себе представить. Третий спикер, который также не присутствовал на выступлении своих коллег, в завершение своего доклада рассказал ту же самую историю. На этот раз над залом повисла гробовая тишина. Смешно не было никому. На самом деле аудитория совершенно ясно понимала, что лектор не слышал выступления предыдущих ораторов. По лицам участников мероприятия можно было легко прочитать тот вывод, который они для себя сделали: что спикер мнит себя слишком важной персоной, чтобы приехать на конференцию, как все. В результате он с треском провалился»30.

Сторителлинг работает только тогда, когда рассказ истории выделяется среди огромного количества различного информационного шума, когда в нем есть не только эмоции, но глубокий смысл, действительная ценность, полезность для аудитории.

Архив историй

Для того чтобы рассказать хорошую, уместную, ценную для аудитории историю, ее надо знать. Истории не возникают в голове по мановению волшебной палочки. Их необходимо заготавливать и к конкретному поводу, и впрок. Гораздо проще пользоваться своим собственным архивом, чем искать в спешке в книгах или в интернете.

Чтобы историями было легко пользоваться, их стоит заранее рассортировать по файлам. Одни истории будут про самоотверженность, другие – про взаимовыручку, третьи – про успешную карьеру, четвертые – про щедрость, пятые – про мудрость, и т.д.

Имея такой архив, можно всегда с легкостью «выдернуть» из него подходящую для конкретного случая историю.

Истории можно брать из разных источников. Мы живем среди людей, которые охотно делятся с нами тем, что случилось с ними, или тем, чему они стали свидетелями. Еще масса историй приходит к нам из радио- и телеэфира, из интернет-пространства.

Вот что говорит по этому поводу Аннет Симмонс: «Начните ежедневную охоту за историями. Каждое событие, порождающее эмоцию или происходящее в результате эмоции, может стать историей. Если вы видите человека, который обладает восхищающими вас качествами или достиг изумляющих целей, то попросите, чтобы он рассказал вам свою историю. Историю можно найти везде и во всем: в книгах, кино, в жизни знакомых»31.

Важно не пропускать истории мимо ушей, обращать на них внимание и записывать, заносить в свой архив. Наша память – плохой помощник, мы можем забыть хорошую историю или не вспомнить ее точно в тот момент, когда она потребуется. Лучше хранить истории в надежных компьютерных или бумажных архивах.

По поводу собрания историй полезными будут следующие рекомендации одного из специалистов:

«1. Ищите образцы: разнообразные темы, раскрывающие вас как личность; сюжеты о моментах душевного подъема, доказывающих, что вы на правильном пути; повторяющиеся случаи неудач, побуждающих искать истории о том, зачем вы здесь; истории о ваших триумфах, о том, что они все вместе для вас значат.

2. Ищите закономерные последовательности: вспомните хорошие и плохие результаты ваших усилий в прошлом, посмотрите, как их можно использовать для будущего успеха; оцените, как хорошие и плохие результаты повлияли на ваши отношения с людьми; читайте истории с моралью (например, басни Эзопа), чтобы вспомнить подобные случаи в вашей жизни.

3. Извлекайте уроки: вспомните критические ситуации и сформулируйте уроки, которые вы из них извлекли; вспомните самые крупные из совершенных вами ошибок; вспомните моменты, когда вы были рады, что послушались родителей; вспомните о поворотном пункте в карьере и об извлеченных из него уроках; оглянитесь назад и подумайте, что бы вы сейчас сделали по-другому.

4. Ищите пользу: вспомните историю, изменившую вас, историю, которая органически вплелась в старую историю; вспомните чужие истории, которые работали; есть ли в вашем арсенале "домашняя" история, которая могла бы оказаться полезной и на рабочем месте? Попросите других рассказать вам историю, которая на них повлияла, и попросите разрешения ее использовать.

5. Ищите уязвимые места: расскажите о ваших слабых местах; вспомните, когда и почему вы в последний раз плакали; вспомните, когда вы в последний раз были так счастливы, что хотелось пуститься в пляс; вспомните момент, когда вам хотелось от стыда спрятаться под стол; вспомните трогательные семейные истории о тех, кого вы искренне любили.

6. Представьте себе будущие переживания: превратите свои мечты о том, "как могло бы быть", в полновесную историю с реальными героями (люди любят, когда их включают в истории); разверните свои дурные предчувствия в полноценную историю с потенциально плохими последствиями – какими они будут и кому повредят.

7. Подберите достойную воспоминания историю: найдите запомнившуюся вам историю и исследуйте ее глубинный смысл; фильм или книга понравились вам по какой-то причине – постарайтесь рассказать их историю со своей точки зрения, так, чтобы другие поняли, какой смысл в них видите вы.

Не забывайте, что одна история порождает следующую. Расскажите свою семейную историю коллеге на работе, и в ответ, скорее всего, услышите его»32.

Вот что советует другой специалист: «Воспоминания о ситуациях, когда вы сами испытывали такие эмоции, укрепят связь между вами и аудиторией, и она начнет относиться к вам с большим доверием и искренностью. Личный каталог историй, связанных с самыми различными эмоциями, – источник весьма полезный; заведите себе такой.

Один из интуитивных способов вызвать в памяти истории – это начать думать о каком-то периоде вашей жизни. Вы можете начать "перелистывать" года один за другим или поделить их на периоды, скажем: раннее детство, начальная школа, средняя школа, институт, работа, рождение детей, рождение внуков, выход на пенсию.

Однако набирать воспоминания, основываясь на хронологии, – только один из способов. Нарушение хронологического порядка может помочь поднять более глубоко лежащие и, возможно, подзабытые цепочки воспоминаний. Пойдите другим путем: подумайте о различных людях, местах и предметах. Исследуя области, с ними связанные, набрасывайте эскизы того, что вы видите, и записывайте себе как можно больше воспоминаний и связанных с ними эмоций.

Люди. Вы можете пробудить цепочку воспоминаний, составив список людей, которых знали. Стартуйте с создания генеалогического семейного древа, на котором указаны фамильные связи. Затем начните соединять между собой родственников стрелками не только по старшинству, но и на основе событий и ситуаций, во время которых они каким-то образом взаимодействовали. Включите в список и других людей, с которыми вы были знакомы, которые оказали какое-то влияние на вас или на взаимоотношения, свидетелем которых вы были: учителя/ученики, начальники/коллеги, друзья/враги. Такой тип движущих сил производят волнующие истории. Подумайте о связанных с ними событиях и о чувствах, которые вы испытывали к каждому из перечисленных людей.

Места. Внимательно подумайте о местах, где вы проводили время: домах, дворах, офисах, кварталах по соседству, церквях, спортивных площадках, домах отдыха – о всевозможных местах, даже виртуальных. Используйте свои воспоминания о них для перехода к пространственным воспоминаниям. Мысленно переходите из комнаты в комнату, зарисовывая в уме как можно больше деталей, о которых будете вспоминать. Вы «увидите» то, о чем запамятовали. Визуальное перемещение из одного места в другое вызовет в уме сцены и даже давно забытые запахи и звуки. Хотя зарисовки – дело для вас непривычное, оно позволит вам задействовать все органы чувств, что может высвободить еще больше воспоминаний.

Предметы. Попробуйте составить каталог материальных вещей, которыми вы обладали в своей жизни и которые считаете ценными. Им не обязательно быть дорогостоящими – достаточно и сентиментальной стоимости. Почему они были вам так дороги? Может, вы любили свой старый драндулет, потому что в нем вы впервые поцеловались? Или своего старого мишку – потому что он утешал вас, когда вам удалили гланды? Какие истории, стоящие за этими предметами, делают вещи столь важными для вас? Попробуйте набросать эскиз картины, включив в нее как можно больше деталей окружающей среды, в которой эти предметы обычно находились. Это спровоцирует появление еще большего количества эмоций и воспоминаний.

Попытки зарисовать эти воспоминания – отличный способ припомнить и классифицировать различные истории. Если рисование дается нелегко, попробуйте найти готовые изображения, соответствующие вашим сюжетам. Создайте визуальную подсказку и запишите как можно больше подробностей своего воспоминания, особенно о том, что именно вы чувствовали по мере разворачивания событий в этой истории. Вы сможете обращаться к полученной коллекции историй всегда, когда вам потребуется убежденно рассказать личную байку»33.

История «А вот это вы обязательно запишите»:

«Лекция в университете. Преподаватель что-то тихонько бубнит. Время от времени его заглушают звуки с улицы: под окнами аудитории разгружают грузовик с какими-то трубами.

Преподаватель по ходу лекции делает замечание:

– А вот это вы обязательно запишите… А вот это вы обязательно запишите…

Вдруг один из грузчиков роняет трубу на ногу другого грузчика. Раздается громкий отборный мат…

Лектор не растерялся и добавил:

– Это тоже обязательно запишите, в жизни пригодится…»

Практика сторителлинга

Как любое другое профессиональное занятие, сторителлинг требует постоянной тренировки, практики. В идеале сторителлингом нужно заниматься каждый день: и на работе, и дома. Можно рассказывать истории при любом подвернувшимся случае и следить за тем, как на них реагируют люди.

Оставаясь в одиночестве, тоже стоит тренироваться: рассказывать истории устно или излагать их на бумаге, анализируя в дальнейшем свои действия.

Пойдет на пользу хорошая критика члена семьи, друга, наставника или специалиста по сторителлингу. Люди со стороны всегда могут заметить то, на что не обращает внимания сам рассказчик. За критику следует быть благодарным. Хорошая критика дорогого стоит.

Постоянная практика сторителлинга помогает рассказчику корректировать свои действия, делать выступление или текст более эффективным. Также практика и критика позволяет отбирать лучшие истории, вносить изменения, улучшения в те истории, от которых не стоит полностью отказываться.

Всегда ли уместен сторителлинг?

Всегда ли необходимо рассказывать историю? Вопрос этот очень интересен. Да, истории делают то, что не могут сделать голые факты. Но ведь есть ситуации, когда ничего, кроме голых фактов, и не нужно. Если надо просто рассказать о том, сколько компания заработала за прошлый год и как это соотносится с предыдущими итогами, то вряд ли стоит вставлять в отчет историю. Она вызовет недоумение, будет только мешать восприятию информации.

Повсеместное прибегание к сторителлингу подвергается сомнению многими специалистами. Вот что по этому поводу говорит Алексей Каптерев: «Рассказчики историй любят противопоставлять истории статистике, говоря, что истории гораздо более убедительное и эффективное средство общения, но на самом деле пока этому нет неоспоримых доказательств. Истории более интересны, это очевидно, но само по себе это не делает их обязательно более эффективными с практической точки зрения. К тому же (и что более важно) сторителлинг и фактоизложение не исключают друг друга. Сторителлинг есть и всегда будет основой бизнес-презентаций. Сторителлинг – это не что иное, как выстраивание фактов в определенной последовательности и установление связей между ними… Споры о том, что убедительнее – истории или доказательства причинно-следственных связей и статистика, продолжаются до сих пор и победитель еще не выявлен. Некоторые эмпирические исследования приходят к выводу, что истории действительно вызывают существенно меньше возражений, чем доказательства, основанные на статистике, предположительно потому, что им удается обойти наше сознание. Одни исследования показывают, что доказательства на примере более убедительны, нежели статистические данные, другие же утверждают обратное. Мета-анализ, проведенный M. Алленом и Р. Прайсом в 1997 г., обнаружил небольшое, но значимое преимущество статистических данных над сторителлингом. Но заметим: эти люди использовали метод статистики, чтобы доказать, что именно статистика более убедительна. Я думаю, можно смело говорить о том, что точка в споре еще не поставлена»34.

Сторителлинг можно рассматривать с разных точек зрения: какие эмоции он вызывает, «аналоговый» он или цифровой, вербальный или визуальный, мультимедийный, кросс-медийный или трансмедийный, авторский или созданный искусственным интеллектом.

Сторителлинг с точки зрения эмоций

С точки зрения тех эмоций, которые вызывает сторителлинг, выделяют односложный сторителлинг (моносторителлинг), целью которого является побуждение аудитории только к выражению одной эмоции (смеху, печали и т.д.). Многосложный сторителлинг (полисторителлинг) направлен на вызов многих эмоций: и радости, и сожаления, и т.д. Конечно, многосложный сторителлинг является более изощренной формой подачи информации и управления восприятием аудитории. Поэтому полисторителлинг может оказаться существенно более эффективным при создании атмосферы доверия, передачи смысла истории и т.д.

Также можно выделить событийный сторителлинг и драматургический сторителлинг. Первый используется при лаконично-эмоциональной передаче полезной информации (обычно в малых текстовых формах – случай, анекдот, короткая притча – в личном общении, в передаче новостей, в презентациях проектов и т.д.). Драматургический сторителлинг, также передавая аудитории ценную для нее информацию, обеспечивает высокий уровень эмоционального напряжения, добиться которого можно с помощью использования комплекса таких драматургических элементов как конфликт, перипетии, барьеры, бреши и т.д. Соответственно, драматургический сторителлинг – это инструмент средних и крупных текстовых форм: репортажей, очерков, пьес, сценариев, рассказов, романов и т.д.

Сторителлинг с точки зрения содержания

С точки зрения содержания выделяют следующие типы сторителлинга:

– социо-культурный,

– личный,

– семейный,

– дружеский,

– деловой.

Социо-культурный сторителлинг

В распоряжении сторителлеров огромное количество историй для широкой аудитории на все случаи жизни. Очень часто истории посвящены общим человеческим ценностям, правилам, принципам, вопросам нравственности, различным верованиям, особенностям культуры. Основные социо-культурные истории – «ценности и принципы», «удачно/неудачно».

Ценности и принципы

В таких историях обычно рассказывается о трудностях и испытаниях, встречающихся человеку на жизненном пути, а также о счастливых случаях и чудесах.

Наверное, всем детям в детстве рассказывают историю-притчу о прутике и венике: «У одного старика было три сына. И они никак не могли ужиться вместе. Старику очень хотелось, чтобы после его смерти сыновья жили в мире. Он решил научить их этому.

Однажды отец позвал их к себе и попросил разломать пополам веник. Сначала попробовал старший сын, но, сколько он ни старался – ничего не получилось. Такие же неудачи постигли среднего и младшего. Тогда отец развязал веник и попросил каждого сына разломать по несколько соломинок. Это, конечно же, им с легкостью удалось.

Тогда отец сказал:

– Вот так и в жизни. Если вы будете вместе, то вас никто не сломит, а по отдельности вас также легко победить, как и сломать пару соломинок!»

Особенно много поучительных, мотивирующих историй на религиозную тему. Вот, например, история про то, как вера в бога спасла жизнь: «Одна женщина рассказала историю про своего отца Ромащенко Ивана Сафоновича, 1907 г.р, о том, как в конце 1943 года, по ложному доносу одного предателя, сотрудничавшего с фашистами, он попал на 10 лет в лагеря. И сколько тяжелейших испытаний ему пришлось там пережить. К тому же он был сильно болен туберкулезом из-за чего его в 1941 году не взяли на фронт.

Даже находясь там, в неимоверно тяжёлых условиях, ее отец продолжал быть настоящим православным христианином. Он молился, старался жить по Заповедям, и даже… соблюдать – Посты! Хотя был тяжелый изнуряющий труд, а из еды одна баланда, он все равно в постные дни – ограничивал себя в пище.

Отец вел календарь, знал и помнил дни великих церковных праздников, высчитывал день наступления главного светлого праздника – Пасхи Христовой. Своим сокамерникам он рассказывал много интересного о святых, священной истории, наизусть знал много молитв, псалмов и мест Священного Писания. Особенно отец чтил главные православные праздники, и в первую очередь – Пасху.

Однажды он отказался выйти на работу в этот светлый Праздник, за что его по приказу руководства лагеря, как Непокорного, тут же отвели в так называемый «Коленный мешок». Это сооружение действительно напоминало узкий мешок, но каменный. В нем человек мог только стоять. Провинившихся оставляли в нем – на сутки без верхней одежды и шапки. Кроме того, горела яркая лампа, а на темя головы – постоянно капала холодная вода. И если учесть, что на Севере в этот период года температура составляет – минус 30-35 градусов мороза, то исход для отца был заранее известен – Смерть. Более того, из многочисленного опыта, все знали, что человек в этом «Каменном мешке» выдерживал не более суток, в течение которых он постепенно – замерзал и умирал. И вот, отца закрыли – в этом страшном смертельном сооружении. Более того, узнав, что наступила Пасха, лагерное начальство и охрана, начали ее праздновать. О закрытом в «Коленном мешке» узнике – вспомнили лишь в конце третьих суток.

Когда посланный часовой пришёл – забрать его тело, чтобы похоронить, то оторопел. Отец стоял – живой и смотрел на него, хотя был весь – покрыт льдом. Часовой испугался и убежал докладывать своему начальству. Посмотреть на Чудо туда сбежались все.

Когда его из «Мешка» забрали и, поместив в лазарет, стали расспрашивать, как он смог выжить, ведь до него – все умирали в течение суток, тот отвечал, что все три дня он – не спал, а непрестанно – молился Богу. Сначала было – жутко холодно, но уже к концу первого дня стало – теплее, далее ещё теплее, а на третий день было уже – жарко. Он говорил, что тепло шло откуда-то – изнутри, хотя снаружи – был лёд. Это событие так подействовало на всех, что отца – оставили в покое. Начальник лагеря в Пасху работы отменил, а отцу даже разрешил не работать и в другие церковные праздники за его большую Веру…»35

Также интересн пример истории «Добро возвращается» для социальной сети, сразу набравший 22 000 просмотров, 915 комментариев, 875 расшариваний:

«В Москве блогеры Гусейн Гасанов и Арутюн Назарян подарили машину таксисту

из Кыргызстана.

В социальном эксперименте ребята проверили, смогут ли таксисты оказать им помощь и довезти их бесплатно. "Тот, кто согласится довезти нас бесплатно, получит новую машину", – обещал Гусейн в начале съёмки. После нескольких отказов остановился таксист, который согласился отвезти мужчин.

По дороге они разговорились с водителем. Он рассказал, что платит аренду за автомобиль, работает в Москве достаточно долго, зарабатывает около 40 тысяч рублей. У него семья, двое детей, а дочке требуется операция: у нее с рождения не слышит одно ухо. Когда блогеры приехали в автомобильный салон, то поблагодарили доброго таксиста и купили ему Kia Rio. Мужчина был так счастлив, что не смог сдержать слез!»36

Удачно/неудачно

Этот вид истории рассказывается очень часто. Люди хотят знать, как им поступать и как поступают другие люди в аналогичной ситуации, чтобы получилось хорошо и не получилось плохо. Поэтому они очень внимательны и к историям о том, как все получилось в соответствии с задуманным, и к историям о том, как ничего не получилось. Они хотят знать причины, модели успехов и провалов. Истории неудач снижают чувство неудовлетворенности, обиды на себя и примиряют с действительностью. Удачные истории воодушевляют на новые свершения.

Особенно сильно привлекают внимание и мотивируют истории об успешной карьере, о том, как человек начал с нуля, но стал известным ученым, политиком, инженером, топ-менеджером, управляющим, сохозяином или хозяином большой компании. Очень часто приводят в пример историю Марка Цукерберга:

«Родился 14 мая 1984 года в г. Уайт-Плейнс, штат Нью-Йорк, США. Высшее образование Марк Цукерберг не завершил: в 2002 году он поступил в Гарвардский университет, где до 2004 года обучался на факультете психологии.

В 1996 году Марк создал свой первый программный продукт (ZuckNet) для автоматизированной рассылки сообщений внутри локальной сети.

Немного позже в соавторстве с Адамом Д’Ангело написал программу Synapse для запоминания вкусовых предпочтений. Отказался от предложений работы в AOL и Microsoft.

В феврале 2004 года запустил проект thefacebook.com. С июля 2004 года – генеральный директор компании Facebook37»38.

Также популярна история о карьере другого известного предпринимателя – Стива Джобса: «Стремительная карьера предпринимателя началась со студенческой скамьи. Он поступил в частный университет в Портленде, но разочарованный формализмом обучения, бросил его через несколько месяцев и вернулся в родительский дом.

Его сосед, инженер по образованию, пригласил Стива в научно-исследовательский центр Hewlett-Packard. Там он познакомился с будущим коллегой по Apple Стивеном Возняком. Тот, будучи студентом, проходил в этой компании практику. Ребята подружились и вместе стали ходить на заседания компьютерного клуба в своем городе. В клубе они работали над собственными научными изобретениями.

Стивен помог Стиву разработать и изготовить первый компьютер, который стал продаваться под брендом Apple. Компьютер состоял из печатной платы и дюжины страниц инструкций. Чтобы начать пользоваться аппаратом, следовало купить блок питания и монитор. Стоимость компьютера составляла 666 долларов.

Джобс был не только талантливым инженером и гениальным предпринимателем. Становлению блестящей карьеры самого известного бизнес-магната способствовал жесткий и настойчивый характер, вера в себя и свои способности, и талант руководителя.

С 1983 года Джобс делит правление компанией Apple с Возняком и Джоном Скалли. Среди компаньонов начался разлад, а последовавший спад на рынке стал причиной частичного прекращения производства техники. Лидеры компании начали пересмотр технических и маркетинговых стратегий. Неразрешенные конфликты и неудачные коммерческие попытки наладить продажи привели к увольнению Джобса из собственной компании 1985 году.

Однако Джобс, верно шел к назначенной цели – перевернуть мир персональных компьютеров. В год своей отставки он основывает новую компанию NeXT Computer. Предприниматель продолжил свое дело по совершенствованию идей, начатых в Apple. Переманив к себе некоторых своих бывших коллег, новая компания создала ПК нового поколения в улучшенном корпусе, с портом Internet. В первое время новые компьютеры продавались небольшими партиями, в основном для ВУЗов. Цена в 6500 долларов была не доступна обычному потребителю. Однако была задана хорошая планка для появления нового поколения ЭВМ.

Без гениального Джобса компания Apple с трудом держалась на рынке, а в 90-х годах едва не обанкротилась. В 1996 г. компания предложила Стиву Джобсу слияние с NeXT Computer, назначив своего основателя генеральным директором.

Наработки компании NeXT Computer нашли свое применение в разработках следующих поколений корпорации Apple. Несколько продуманных маркетинговых ходов помогли Стиву Джобсу восстановить репутацию фирмы. Компанией были выпущены новейшие технические продукты, такие как iMac, была открыта сеть точек, где продавалась исключительно техника бренда Apple.

За годы, проведенные вне родной компании, Apple Джобс развивал другое направление бизнеса – компьютерную анимацию Pixar. В собственной студии им был выпущен в 1995 году художественный мультипликационный фильм «Игрушечная история». Фильм собрал более 350 миллионов долларов, и прославил студию в Голливуде. С 1995 по 2006 год студия выпустила ряд шедевров «Найти Немо», «Волли», и другие. Компания «Дисней» предложила Джобсу выкупить права на студию за 7,5 миллиардов долларов, что сделало гениального предпринимателя совладельцем акций легендарного предприятия.

Все это время Стив не забывал о своей главной идее – создание доступной персональной техники. И в 2001 г. Джобс производит революцию электроники, представив iPod. Новинка не только технически превосходит старые версии гаджетов, но и отличается современным дизайном и удобством. Одновременно Стив создает виртуальный сетевой магазин, перевернувший все представления о музыкальной индустрии. Легендарная группа U2, поддерживая предпринимателя, презентовала в 2004 году новый iPod.

В 2007 г. Джобс начинает менять облик сотовой связи. Он представляет миру новейшие разработки iPhone. Мобильный телефон с удобным пользовательским интерфейсом, выходом в интернет и огромным списком приложений, поступив в продажу в июне, за пару месяцев был приобретен более 6 миллионами пользователей. Созданный огромной армией программистов Apple, он очень скоро сравнялся с известными марками, годами присутствовавшими на рынке индустрии, например, Blackberry.

Через несколько лет Джобс объявляет о новом прорыве в компьютерных технологиях. В 2010 году Джобс представляет новый продукт фирмы Apple – новый мини-компьютер. Планшетный компьютер, или iPad, похожий на iPhone, имеет экран большего размера, удобен при чтении книг, играх и просмотре видео. Новинка, которую ждали потребители всего мира, имеет колоссальный успех. За год продано более 15 миллионов новых планшетов бренда Apple…»39

Личный сторителлинг

Личный сторителлинг подразумевает диалог с самим собой. Мы вспоминаем, анализируем собственные истории. Они нас учат, вдохновляют на дальнейшие действия. Хорошие личные истории могут быть использованы и в дружеском, и в семейном, и в деловом, и в социо-культурном сторителлинге.

Очень эффективны личные рассказы людей, которые чего-то в жизни добились. Эти истории родственны историям «удачно/ неудачно», однако они более проникновенны и доверительны. Ведь их герой – не какой-то мифический персонаж, живший и действовавший где-то далеко или в другое время. Услышать историю из уст самого реального человека дорогого стоит. Опыт из первых рук – бесценен.

Конечно, история успеха будет весьма привлекательна. Но аудитория очень ценит и рассказы об ошибках, о неудачах, которые бывают у каждого. Рассказ о собственных проблемах существенно повышает доверие и к рассказчику, и к его истории. Как следствие, модель поведения рассказчика в той или иной ситуации скорее всего будет использована аудиторией в своей дальнейшей деятельности. Как отмечает один из специалистов по коммуникациям, «поведать какую-ту личную историю может быть особенно страшно, потому что хорошие личные истории содержат в себе некий конфликт или осложнение, которые выставят напоказ вашу человеческую природу или ваши ошибки. Но именно такие истории имеют наибольший потенциал менять других людей. Людям нравится следовать за лидером, которому удалось самому пройти через какие-то испытания и который способен без стеснения поделиться своей историей борьбы и победы (или поражения)»40.

Специалисты отмечают особенную важность личных историй в бизнесе. Личные истории коллег и сотрудников стимулируют других членов команды лучше трудиться. Но в сторителлинге личные истории, не смотря на всю их эффективность, встречаются не так уж часто. Почему? Об этом также рассуждает Алексей Каптерев: «Я думаю, что основная причина, по которой люди боятся говорить о себе, кроется в том, что на каждую позицию всегда найдется оппозиция. Они избегают говорить о том, что сами думают, потому что боятся личной критики. Единственный выход – это принять критику как часть презентации – от этого презентация только выиграет. Следующая проблема кроется в том, что вы не знаете, за что именно вас будут критиковать. Ну что ж, есть один способ это выяснить: выступить.

Во-вторых, люди боятся, что, если они не известны, их историей никто не заинтересуется. Вообще-то это правда. Нет, я действительно думаю, что это правда. С какой стати меня должны слушать? И мне кажется, что единственный возможный ответ таков: потому что я – рассказчик, я – артист, я – тот, кто вложил массу энергии и усилий в разработку истории. Я создал ее в дар вам, мои слушатели. Люди редко отказываются от подарков. Это считается невежливым. А еще затем они чувствуют себя обязанными – срабатывает принцип взаимности.

Третья проблема заключается в том, что на самом деле вам не так уж много есть что рассказать о себе. Ваш личный опыт ограничен. Сколько по-настоящему новых историй вы можете рассказать? Но есть и хорошая новость: способность к сопереживанию расширяет ваши возможности рассказывать истории о других людях…»41.

Пример личной истории о том, что «нельзя судить о человеке по одежке»: «Со многими офицерами я был почти на дружеской ноге: все-таки у меня «незаконченное высшее образование» (один курс института), и, стоя на совместной вахте на юте, мы частенько обсуждали прочитанные на «гражданке» книги. Старшие товарищи иногда делали мне поблажки. Так, например, я мог один и без увольнительной сходить на берег в поселковую библиотеку Бяудэ. И вот, в один из дней, увидев на вахте «дружественного» офицера, попросил его отпустить меня за новой книжкой. Он глянул за трап и указал рукой:

– Иди, но только по дальней тропинке, потому что старпом на берегу. Возвращаться, конечно, он будет по ближней дороге. Так что ты его должен обойти по дальней. А если наткнешься на старпома, то нам обоим кранты.

Я кивнул:

– Понято.

Пошел себе по тропинке, взбирающейся вверх по сопке среди кустарника. Размышляю на ходу, какую новую книжку взять – в районной библиотеке тоже не очень-то богатый выбор. Выхожу на полянку, а навстречу мне выруливает Хайлюк, по какой-то причине также выбравший дальнюю тропинку. Что делать? Бежать поздно. Может, по кустам и не догонит, но на корабле прищучит. Стараясь выглядеть как можно увереннее, иду навстречу: как и положено, отдаю честь. Старпом несколько изумленно тоже делает отмашку рукой и проходит мимо. Я уже радуюсь, что обошлось, но слышу со спины:

– Стоять!

Оборачиваюсь. Хайлюк с большим подозрением осматривает меня сверху донизу, и глаза его удовлетворенно сверкают:

– Ага!

Заметил, что у меня есть что-то под робой. Думает, наверное, что за поясом бутылка водки. Ну, а что еще может матрос на берегу под робой прятать?!

– Покажи!

Вытягиваю из-под робы книгу. Даю старпому. Тот читает имя автора:

– Аристотель…

Лицо у Хайлюка вытягивается. Ничего не говоря, возвращает книгу и идет дальше по тропинке в сторону корабля. А я стою и не знаю, что делать? Возвращаться на «Суворов»? Но ведь старпом ничего не сказал. И раз уж так и так попал в переплет, то решил все-таки дойти до библиотеки. Поменял Аристотеля на Сократа.

Обратно на корабль вернулся без приключений. Поднимаюсь на борт и думаю, что сейчас мне от дежурного офицера достанется на орехи: подвел его, налетел на Хайлюка. Но мне – ни слова упрека:

– Взял новую книгу?

– Взял.

Офицер кивнул и задумался о чем-то своем, полагая, что разговор окончен, и я сейчас уйду с юта в свой кубрик. Но мне было не ясно:

– А что, старпом не вернулся?

– Давно уже на борту, – удивился дежурный. – А зачем он тебе?

Я честно признался:

– Так встретились мы с ним на тропинке. Он ничего не сказал?

Офицер озадаченно покачал головой:

– Ничего.

Пожал я плечами и пошел к себе в кубрик, думая о том, как же старпома поразило то, что матросы не только водку пьют, но и Аристотеля читают. Он даже забыл наказать и меня, и дежурного офицера. Зверюга…»42

Семейный сторителлинг

Семейный сторителлинг обычно посвящен предкам, фамилии, связанным с ними мифам, легендам, случаям и событиям. Часто истории такого типа интересны только членам семьи и ближнему кругу родственников, друзей и знакомых. Однако очень важно, что эти истории вызывают в людях чувство гордости за свою семью, чувство сопричастности к общей истории фамилии, чувство ответственности за продолжение славных традиций. Иногда семейный сторителлинг превращается в общественно-значимый, в социо-культурный. Например, так это произошло со следующей историей:

«Первые упоминания о постоянном поселении людей на месте нынешнего города Суровикино уходят в глубину веков и относятся к 1744 году… Крепостной крестьянин Степан Суровикин был уроженцем одного из южных уездов Тамбовской губернии, родился он в 1703 году. Воспитывался на отцовских рассказах о восстании казаков под предводительством Кондратия Булавина.

Крепостной гнет и жестокое обращение барина заставили Степана принять единственное правильно решение – бежать с семьей на вольный Дон. Сказано – сделано. В 1744 году семья крепостных крестьян Суровикиных покинула Тамбовщину в поисках новой жизни на Донских просторах. Старожилы рассказывают, что место для поселения в излучине Чира было не самым удачным и Степан не собирался здесь «корни пускать». Он остановился коней подкормить, поразмяться, впервые за последние несколько дней приготовить и похлебать варева. Остановился, а под утро проснулся от тревожного ржания вороного. Всполохнулся, а перед стреноженными конями стоят три волка. Топчутся, хотят взять, а подступиться к коням не могут. Откуда ни зайдут – под удар копыта попадают или в лошадиную пасть. Степан схватил топор и с силой пустил его в вожака. Тот не успел отпрянуть, топор развалил ему левый бок. Осмотрел хозяин коней, успокоил. Семья проснулась:

– Давай собираться скорее с этого проклятого места, – заторопилась жена Настена.

Степан, от роду не весельчак, вдруг громко захохотал:

– Вот тут мы и жить будем!

По старому поверью: волк перешел дорогу – к счастью. А если серьезно, понравился Степану этот глухой уголок Чира своей непритязательностью. Тихо, уютно, в стороне от большаков и ярмарочных путей. Притом, здесь есть лесок для постройки жилья, камыш для крыши, трава лошадям, вода для полива огорода. Чего еще искать?! Задорно подмигнул сыну:

– Ну как, Фома, вбиваем кол?

Так с легкой руки отца и сына Суровикиных был заложен будущий город. Имя его от века дано по именам отцов-основателей – Суровикино…

Первую зиму Суровикины промышляли охотой, рыбачили, за дорогие шкурки выменивали в станицах хлеб и соль, купили корову. Темными ночами под крик перелетных птиц пришла весна 1745 года. По утрам земля еще парила, и река не вошла в свои берега, а Суровикины деревянной сохой уже положили первую борозду под будущее хлебное поле. Летом заколосилась нива, а осенью девственная земля родила первый урожай. После помола на тесовом столе появился духовитый долгожданный каравай. Рассказывают, на третью весну Суровикины заложили новый курень. Невесту для Фомы приглядели в Нижне-Чирской, что на Дону в устье Чира. А за дочь посватался удалой казак Демьян Рудаков из зажиточных и хлебосольных скотоводов. Степан не хотел отдавать из дому дочь – страшной и одинокой казалась родителям старость в этом краю. Поставил условие: поселишься рядом – отдам. Родители Демьяна, гордые, богатейшие казаки, вынуждены были принять условие Суровикиных, заложили сыну дом за рекой – с прицелом на значительное расширение хозяйства…

Пожелтевшие страницы истории донесли до нас подробную опись села Суровикино в начале XIX века. «Дворов – 6, нижних чинов – 10, малолеток – 11, женского пола – 29, ежегодно продается государству 17 лошадей для Войска, 26 голов крупного рогатого скота, 160 овец». К 1887 году Суровикино, имея 30 дворов, получает официальный статус хутора…

В 1923 году х. Суровикино стал станицей, в 1948 году преобразовывается в рабочий поселок, а с 1966 года именуется городом Суровикино. И сегодня в современном городе фамилия Суровикиных – одна из самых распространенных. Носят ее с гордостью за его славную историю!»43

Дружеский сторителлинг

Дружеский сторителлинг посвящен отношениям между друзьями, знакомству, конфликтам и примирениям, взаимовыручке. Дружеские истории редко распространяются далее круга самих друзей. Например, такая история: «Моя подруга всегда была безбашенной. Поехала она на сессию в другой город на поезде. Познакомилась с двумя парнями, разговорились. До универа она не доехала – пропала. Родители искали ее чуть ли не с собаками. Через 2 месяца вернулась: целая, невредимая, счастливая, с кольцом на безымянном пальце и мужем. Просто в поезде она влюбилась в одного из парней и поехала с ним в его город! Там расписались и отправились в медовый месяц. Уже 20 лет женаты, растят 3 дочерей»44.

Однако дружеские истории, как и семейные, также могут становиться социо-культурными притчами. Пример такой истории: «Криштиану Роналдо: "Своей успешностью, я обязан своему давнишнему другу Альберту Фантрау. Мы с ним играли за молодежный клуб. Когда к нам приехали люди из Спортинга, они сказали мне и Альберту, кто из вас больше забьет, того мы и возьмем к себе. Мы выиграли тот матч со счётом 3-0, вначале я забил сольным проходом, потом забил Альберт с головы, а третий гол был, который поразил всех. Альберт вышел один на один с вратарем, я бежал рядом с ним, он обыграл его, оставалось лишь попасть в пустые ворота, но он взял и отдал пас мне, и я забил в пустые ворота. И меня взяли в Спортинг. Но после матча я подошёл к нему и спросил: – Зачем? А он ответил: – Криш, ты лучше меня! и ушел."

Наши корреспонденты съездили в дом того самого Альберта и спросили так ли, это. Он подтвердил. И сказал, что его карьера футболиста так и закончилась, и он сейчас безработный. "Но откуда у вас такой шикарный дом, машина? Вы обеспечены, ни в чем не нуждаетесь. Вы содержите жену и четырех детей? Откуда все это?" Альберт гордостью ответил – "Это все Криштиану!"»45

Деловой сторителлинг

В двадцатом веке особое внимание на сторителлинг, как на технологию, обратили представители бизнеса, ищущие новые способы влияния на аудиторию в условиях растущего информационного шума, перенасыщения рынка аналогичными товарами, услугами, когда качество и технические характеристики товаров, а также доступность цены перестают играть роль конкурентного преимущества в глазах покупателей. Люди все меньше обращают внимания на рациональную информацию о компании или ее продукте, но готовы уделить время эмоциональному рассказу, истории о том же самом.

В бизнесе деловой сторителлинг используют как для повышения эффективности работы компании, ее сотрудников, так и для устранения конфликтов, для обучения, мотивации персонала и клиентов, для продвижения товаров и услуг и т.д. Так, с помощью сторителлинга можно:

– минимизировать отвлекающие факторы традиционной рекламы;

– облегчать восприятие информации и ее запоминанию;

– апеллировать к ценностям и эмоциям своих целевых аудиторий, добиваясь налаживания устойчивой эмоциональной связи между компанией и потребителями, между брендом и потребителями, обеспечивая через истории передачу, усвоение ценностей и видение компании;

– повышать уровень вовлеченности;

– прогревать аудиторию, продвигая ее ниже по воронке продаж;

– формировать мнение о компании, продукте, эксперте;

– доступно иллюстрировать действия компании, рассказывать о ее проблемах, о способах решения и необходимых для этого инструментах;

– эмоционально позиционировать компанию или бренд на рынке, устойчивые представления об отличиях том, чем они или их продукты отличаются от конкурентных.

Сторителлинг «добавляет человечности контенту и, следовательно, к бренду; вызывает доверие и лояльность аудитории; помогает связать весь контент, который в противном случае может показаться разрозненным; помогает наиболее приятным образом поделиться видением бренда и транслировать его ценности»46.

Считается, что первым примером успешного применения сторителлинга для бизнеса является история американской компании Deer&Mansur о новых инструментах для сельскохозяйственных работ. Она была опубликована в виде статьи в 1895 году в журнале для фермеров The Furrow («Плуг»)». Однако «победоносное шествие» делового сторителлинга началось лишь почти через сто лет, когда глава международной компании Armstrong International Дэвид Армстронг разработал неформальный метод обучения персонала на основе подробных рассказов о прошлых действиях руководства, сотрудников, а также о событиях, которыми обычно делятся в организации неофициально. «Вместо инструкций, которые каждый работник интерпретирует по-своему, Армстронг начал рассказывать истории. Выяснилось, что реальные (или похожие на реальные) истории отлично подходят, чтобы донести то, что невозможно вложить ни в одно руководство. Истории о том, как сотрудники компании вели себя в критических ситуациях, справлялись с трудностями, находили необычных клиентов, Армстронг собирал лично и вскоре напечатал сборник "Руководство по работе". А в 1992 году на свет появилась книга «MBSA: Managing by Storying Around», в которой впервые во всю мощь прозвучал термин «сторителлинг».

Лучшие истории в деловом копирайтинге построены не только на фактах и данных, но и на применении эмоционального подхода. Эмоционально окрашенные истории могут напрямую помогать продавать товары и услуги. Так, например, два партнера купили около ста небольших вещиц на Ebay примерно за 100 долларов. Потом они попросили писателей создать короткие истории-описания для каждого из предметов и под такой обновленный контент снова продали их на Ebay, заработав при этом более 8 000 долларов. Далее описание этой бизнес-история было издано в виде книги и продолжило приносить прибыль, продаваясь на Amazon, B&N и т.д.

Отечественные бизнесмены также используют сторителлинг. Вот один из примеров:

«Fresmeat59 – натуральные консервы из мяса без «мусора» в банке

Всем привет! Меня зовут Виктор Войнов, я строитель, который дал жене обещание и открыл свое небольшое дело. Теперь я произвожу тушенку высокого качества. Рассказываю, как быстро запустить производство, чем хороши стеклянные банки и почему люди готовы платить за качество.

Fresmeat59 – это натуральные консервы из мяса. Ничего лишнего – только мясо, соль, перец и немного лукового пюре для вкуса. В нашей тушенке нет консервантов, не говоря уже о «мусоре»: куче жира, кожи и костей. Её можно есть даже холодной, например в походе или в качестве перекуса. Куски мяса можно положить на хлеб, добавить в кашу или салат, будет очень вкусно.

Мы делаем говяжий язык, форель, курицу, свинину и говядину. Наша упаковка – стеклянные банки, чтобы покупатели видели, что внутри. А крышку можно открутить в любом месте без консервного ножа. Мясо мы заказываем в небольших хозяйствах, которые предоставляют нам все документы на него. А еще мы часто дарим тушенку и никому не даем монополий на наш продукт.

Упаковка – стекло, крафтовая бумага и джутовый шпагат

Идея: обещание жене и хорошее хобби

Сам я много лет занимаюсь строительством. Семь лет назад был в командировке, забрел в магазин и купил консервированный говяжий язык. Это было так вкусно, что я тут же рассказал об этом жене и пообещал привезти ей на пробу. Снова пошел в магазин и выяснил, что моя банка была последней.

Я искал такой язык везде, где мог, – уезжал в командировки и часами бродил по магазинам. Было неудобно, что я не исполнил обещание перед женой. Поиски затянулись на пять лет, и супруга потихоньку начала меня подкалывать :) Тогда я решил сделать ей сюрприз и приготовить этот язык сам.

Максим, мой друг и компаньон по бизнесу

К идее я сразу подключил моего друга Максима. У меня в собственности уже было небольшое помещение. Мы его оборудовали, заказали автоклав (аппарат для консервирования), купили банки и мясо. Стоило это недорого, поэтому мы решили рискнуть и попробовать сделать другие виды тушенки. Выпустили первую партию, и я преподнес жене коробку наших собственных консервов.

Затем тушенка отправилась партнерам в Москву. Им понравилось, и они захотели еще, но уже за деньги. Помещение было, оборудование тоже, и я решил: здорово иметь такое хобби!

Доверие: почему маленьким можно доверять

Я сразу решил сделать на тушенку документы. Стало интересно, какой продукт мы действительно готовим. Документы оформили не в Перми, моем родном городе, а в Екатеринбурге. Специально, чтобы никто не говорил, что мы купили документы «у своих». Качество мы проверили, получив отчет из лаборатории и декларацию соответствия.

По качеству маленькое производство может конкурировать с крупным. Если накосячит большая компания, то просто отзовет партию. Накосячит маленькая, считайте, бизнеса больше нет.

Однажды я был на ярмарке, где гости дегустируют продукцию. К нашему стенду подошел солидный дядька в костюме и начал основательно пробовать тушенку :) Ну нам и не жалко: он поел и ушел, ничего не купив. Уже после мы узнали, что это директор крупного свинокомплекса. После нас он пошел к своему стенду, сказал сотрудникам, чтобы попробовали нашу тушенку и спросил:

– Ну скажите мне, почему же мы так не делаем?

Мне было приятно. Ведь это профессионал и директор крупного (по нашим меркам) предприятия.

В одном из обзоров на наш продукт автор написал: «Заработаю миллион – закажу контейнер такой тушенки. Потому что она стоит каждого своего рубля»

Заводы не могут позволить себе такое качество из-за массового производства и сокращения издержек. К тому же мясо они закупают тушами, по нормативам с них нужно срезать почти все. Остаются кости, которые заводу жалко выбрасывать. Взяли тушу, продали филе, сбыли мясо похуже, а все, что осталось, ушло на тушенку. Мы захотели сломать стереотип о том, что тушенка – второсортный продукт. Надеюсь, что справились.

Уникальность: тушенок сотни, а наша – одна

Я добивался, чтобы наша тушенка была самостоятельным блюдом. Пошел в поход – открыл банку и ешь. Захотел перекусить – разогрей и положи на хлеб. Купил, открыл и съел – не нужно искать мясо, отделять его от жира или кожи. Это самостоятельное блюдо.

Чтобы покупателям было удобно открыть банку в любом месте, мы используем винтовые крышки, вам не нужен консервный нож. А чтобы мясо не портил металлический привкус жести, мы стали выпускать тушенку в стекле. Оно не влияет на вкус мяса и позволяет человеку увидеть, что в банке на самом деле.

Благодаря стеклу человек точно знает, что покупает и за что платит

Мы головой отвечаем за качество. Я заказывал тушенку со всей России в течение года, чтобы сравнить мой продукт с другими, а в итоге нашел только два приличных производителя. Я очень горд этим, а главное, мне не стыдно за свой продукт. Приятно, когда у тебя маленький бизнес, но по качеству вы превосходите большинство.

На начальном этапе мы с Максимом вложили 150 тысяч рублей. В сумму входили оборудование и первая поставка мяса. Это довольно дешевый вход в бизнес. Материалы для ремонта помещения у меня были – строитель, как никак.

Так выглядит автоклав изнутри – герметичный аппарат для консервирования. На дне – одна из наших баночек с тушенкой

Больше всего мы потратили на документы – лабораторию и декларацию соответствия. По сути, это съело половину бюджета.

Сейчас мы отбили все вложения и выходим в плюс. Думаю, что для пищевой промышленности это хороший показатель. Мы можем делать 12 тысяч банок в месяц.

Это немного, но для большего количества нужны руки. Нужно нанимать работников на обработку мяса, и здесь я переживаю. А если они не смогут обработать его так, как мы? А вдруг схалтурят? Если я буду стоять перед выбором «меньше зарабатывать, но оставить качество или делать деньги, но пожертвовать качеством», я выберу первый вариант.

Продвижение: сарафанка и подарки

Название. Я знаю, что меня прочитают люди, которые подкованы в маркетинге. И начнут с вопросов про название. Оно неудобное, но так вышло случайно – я попросил племянника сделать нам страницу «ВКонтакте» под любым названием. Он хотел написать Freshmeat59 (код нашего региона), но допустил опечатку. А я не вник в это и напечатал такие этикетки! Когда опечатку нашли, что-то менять уже было поздно.

Где купить. В основном наши клиенты – физические лица в Москве. На втором месте – Пермь. Сейчас с нами сотрудничают восемь пермских магазинов с натуральными продуктами. Все они вышли на нас сами, я лично не сделал ни одного звонка. Мы поставляем им небольшие партии, но это хорошее подспорье.

Фото с прилавка – наша тушенка продается в маленьких магазинах натуральных продуктов

Мы не продаем тушенку в крупные сети, в Перми её просто не купят. Магазин добавит свою наценку, и цена будет зашкаливать. Однажды мне поступило предложение от «Азбуки Вкуса», ради этого я даже полетел в Москву. Оказалось, что они уже продают похожий товар, но он «сдает» по качеству. Представитель предложил выкупать всю нашу продукцию на эксклюзивных правах. Я отказался.

Если бы согласился, оставил бы строительный бизнес и спокойно жил бы. Поэтому мои друзья сказали – дурак. «Надо было договариваться, это же такой выхлоп!». Не договорились, но ребята из «Азбуки» по-прежнему покупают у нас тушенку лично для себя.

Социальные сети и реклама. Скажу честно, это не моя тема. Страницу в Instagram47 ведет супруга, «ВКонтакте» тоже на ней: специалиста мы не потянем. В рекламу тоже не вкладываемся, люди все равно выбирают по цене. Человек должен либо попробовать сам, либо купить по рекомендации друзей. И только тогда поймет, зачем платить 160 рублей за банку тушеной говядины.

Вот увидит он рекламу и скажет – тушенок миллион, все одинаковые, а вы за счет модной банки из стекла хотите содрать с меня денег. Поэтому человек не купит, пока не попробует сам. А для продаж мы сделали лендинг – он очень простой, но для заказов подходит.

Мы сотрудничали только с блогерами на «Дзене». Я отправлял им наш продукт, а они писали на него обзоры (каналы «Консервы», «Домашняя кухня» и «Я поел!») Это бартер, и я был просто рад их угостить.

Фото: канал «Дилетант на кухне» на «Я.Дзене». Автор пишет, что такое не купить в магазинах – вкусно и без специфического запаха магазинной тушенки

Иногда мы делаем акции и просто дарим тушенку. Например, на пару с Максимом катаемся по городу и раздаем банки за отзыв. Многие люди, получив баночку бесплатно, позже становятся покупателями.

Будущее: что у нас по плану

Мы будем расширять ассортимент. Ведь можно сделать столько вкусного! Например, раньше мы занимались только мясом, а теперь выпускаем и рыбу. Нам везут филе с Дальнего Востока – оно без костей и плавников. Я думал, что это дорого для обычного человека, но мне посоветовали рискнуть, мол, продукция классная, а покупатель найдется.

Будем выпускать тушенку в мягкой упаковке, добавим и каши с мясом – гречневую и гороховую. К нам уже обратились организации, которые занимаются детским туризмом – уже ждут нашу продукцию.

Сделать всё не получится. Например, паштет и ветчину без химии не сделать: пострадают консистенция и цвет.

Мы продолжаем спокойно работать, делать качественную еду и радовать людей. Люди думают, что тушенка – это жир, хрящи и немного мяса. А я так не думаю. Поэтому мы по-прежнему будем производить вкусную тушенку из хорошего мяса в прозрачной банке.

Был очень рад рассказать о своем деле! С удовольствием познакомлюсь со всеми, кто захочет написать в комментариях – задать вопрос, дать совет или покритиковать :) Нам это важно, и я всем отвечу.»48

(Эта история быстро набрала почти 25 тысяч просмотров и более 400 комментариев – в основном положительные и доброжелательные).

В бизнес-сторителлинге могут использоваться разные типы историй. Так, например, бизнесменов вдохновляли и вдохновляют «личные истории» делового успеха Генри Форда, прошедшего путь от неграмотного фермера до «автоимператора», Ли Якокки, одного из самых знаменитых топ-менеджеров в истории мирового автопрома. В России для многих стали мотивирующими откровения Сергея Мамонтова из книги Александра Ермака «Команда, которую создал я».

В том случае, когда не хочется рассказывать о своем деловом опыте или нет подходящей личной истории, можно поделиться случаем со своим коллегой или с сотрудником своей компании. Это может быть история удачи и неудачи: взлета в карьере, обрыва карьеры, «сидения на одном месте» и т.д. В любом случае рассказ об опыте реально существующего человека будет ценным.

Обычно опыт коллег или сотрудников используют для того, чтобы обратить внимание на не самые грубые, но важные ошибки, а также для того, чтобы подчеркнуть значимость деталей, вдумчивое, добросовестное отношение к работе. Например, вот такая история «со всеми бывает»: «Внедряли на одном предприятии новую программу. Один мой коллега прислал отчет в Exel, в который должен был заложить формулу расчета количества определенных записей в базе данных. Формула простая, но, как оказалась, учитывающая не все параметры. После расчетов результат оказался отрицательным, чего в принципе не может быть.

Рассказал я об этом. Посмеялись всем коллективом. Продолжаю:

– Слава богу, что не мы проектируем самолеты…

И тут все просто повалились от смеха на пол. И тот сотрудник, который прислал ошибочный отчет, ржал больше всех. Оказалось, что он окончил авиастроительный институт по специальности инженер-проектировщик и является специалистом в области аэродинамики…»

Следующую «историю про коллегу» можно назвать «вдохновляющей»: «Я вам расскажу историю, которую обычно повествую своим менеджерам, когда они расстраиваются из-за большого количества отказов. Звучит она так.

У меня есть друг Алексей, который кардинально перевернул мой взгляд на отказы клиентов, вплоть до того, что я стал любить их.

Всё началось с его рассказа о том, как его с руководящей должности отправили в Москву на позицию менеджера по продажам. Всё верно! Вам не показалось. Его временно понизили, чтобы он набрался опыта в Москве и затем вернулся на новую, более высокую должность. Поэтому для него, как для управленца, стресс был непередаваемым. Помимо нового города ещё и новая должность на передовой.

Как Вы понимаете, он не стал лучшим продавцом в отделе, так как на 100 звонков он слышал 99 нет. Но из-за этого он и не стал худшим. К удивлению, он выполнил свой личный план продаж, чем доказал свою профпригодность. И всё благодаря одной мысли. Он посчитал, что каждый сотый говорит ему ДА. А значит, чтобы получить заветный положительный ответ, он должен получить 99 отказов. И никак иначе.

И весь сок не только в этом. Он посчитал, что каждая сделка ему приносит в карман 20 000 рублей. Получается, если поделить эти деньги на 100 звонков, то каждый, даже не успешный, приносит ему в карман 200 рублей.

Теперь, когда я слышу отказ, я также, как и он, считаю, что заработал 200 рублей. Что вызывает у меня улыбку и радость на лице.”49

Вдохновить людей на более продуктивную работу может история, связанная с компанией или организацией, в которой они работают. Стоит заметить, что история о своей компании или организации должна быть искренней. Если аудитория заметит напускное воодушевление, она будет разочарована. Эффект от такой истории будет обратный.

Благодаря развитию технологий сторителлинг используется в деловых целях не только в традиционных средствах массовой информации, но и на всем пространстве современного интернета, а также в питчах и презентациях.

Чаще всего в историях рассказывается: о ценностях и принципах социума (например, притча о пучке прутиков, символизирующих силу совместных действий), об удачах и неудачах (например, история Марка Цукерберга), про себя (история, случившаяся лично с рассказчиком), про коллегу (история, случившаяся с коллегой), про компанию (история, случившаяся в конкретной компании). Нередко в определенных обстоятельствах деловые, семейные, дружеские или личные истории становятся социо-культурными притчами, имеющими важность для широкого круга лиц. Так, например, многим будет интересна история личного успеха миллионера (например, Илона Маска), известного политика (например, Маргарет Тэтчер), знаменитого спортсмена (например, Мухаммеда Али) или спортивной команды (например, «Реал Мадрид») и т.д.

«Аналоговый» и цифровой сторителлинг

До цифровой эры весь сторителлинг был «аналоговым»: истории рассказывались, показывались с помощью конкретных средств: предметов, рисунков, фотографий, кинопленки, диапроекторов. По ходу развития технологий на помощь сторителлерам пришли новые цифровые устройства: электронный проектор, компьютер, планшет, смартфон. Их появление позволило усилить воздействие на аудиторию как с помощью видео- и аудиоряда, анимации, так и с помощью комбинаций разных типов контента.

Также сегодня историю можно рассказывать и погружая людей в виртуальную реальность (VR, virtual reality), в ней они могут понимать, осознавать, действовать так, как никогда бы не смогли в реальности «аналоговой». Аудитория может от первого лица видеть, слышать, ощущать происходящее с помощью доступа в виртуальную версию местоположения событий, в которой точно воссозданы люди, объекты, мир конкретной истории.

С помощью цифрового сторителлинга люди переживают опыт, который не смогли бы получить в реальном мире. Также они испытывают особые, яркие эмоции за счет погружения в другую реальность.

Сторителлинг с точки зрения вида способа представления истории

Истории можно рассказывать по-разному: словами, жестами, картинками, звуками. В зависимости от выбранного способа будет варьироваться ее понимание и эмоциональные реакции. На современном технологическом уровне коммуникации используется сторителлинг и вербальный (словесный), и невербальный (иконический, аудио).

Вербальный (словесный) текст и был, и остается основным инструментом сторителлинга. Связано это с тем, что что хотя визуальный образ занимает главное положение в структуре текста (это объясняется доминирующим положением зрительного канала получения информации относительно других форм чувственности), именно вербальная часть теста сообщения обладает наиболее эффективными средствами означивания. Они в наибольшей степени повышают точность передачи смысла и снижают опасность его искажения при интерпретации послания человеком. Вербальная система языка единственное средство, с помощью которого могут быть интерпретированы все другие системы.

В связи с этим самым простым способом рассказа истории является вербальный сторителлинг. Мы можем донести историю до человека, используя только слова без визуального или аудио-ряда, без привлечения каких-либо других предметов или инструментов. Поэтому вербальный сторителлинг является наиболее популярным. Но следует отметить, что чисто вербального сторителлинга не существует, т.к. слова при коммуникации всегда переносятся каким-то средством (в устном виде – речью человека, имеющего определенную артикуляцию, в письменном – печатью, имеющую свою визуальную форму и т.д.). Рассматривая же современную коммуникацию, ученые отмечают, что она перестала быть сугубо словесной (вербальной): «По мере расширения зоны текстологических исследований их предметом становятся не только вербальные тексты, но и “тексты” живописи, кинематографа, архитектуры…»50. В невербальном рассказе историй можно выделить: визуальный сторителлинг и аудио-сторителлинг.

Визуальный сторителлинг

Если до средины двадцатого века сторителлинг был в большей степени вербальным, то далее с каждым годом ситуация изменялась, и в информационном пространстве современного человека стала превалировать визуальная информация. Специалисты отмечают: «Визуальные коммуникации преобладают в пространстве социальных сетей…, мобильные приложения заменяют более вербализированные формы взаимодействия с потребителями, чем, например, веб-сайты. Да и современная культура в целом ориентируется на визуальное восприятие информации.»51 Рассуждая о «наступлении» визуальных средств, исследователи делают к вывод о том, что «современную эпоху можно охарактеризовать как эпоху тотальной визуализации информации, когда человек привыкает получать необходимые ему сведения не через слова и смыслы, а через яркие образы и простейшие знаки»52 .

Каждый день на нашей планете создается 46 миллиардов единиц контента. Именно использование визуальной составляющей в условиях современной информационной конкуренции позволяет поддерживать высокий уровень эффективности коммуникации. Почти 70% обновлений в социальных сетях составляют визуальный контент, около 100 миллионов пользователей Интернета просматривают хотя бы одно онлайн-видео каждый день. С 2012 года потребление мобильного видео выросло в 17 раз. В 2024 году на видео приходилось около 80% всего потребляемого интернет-трафика.

В 2015 году исследователи отмечали, что в словарях (Merriam-Webster, Oxford и т.д.) нет слов «визуальный сторителлинг», определение феномену обнаруживалось лишь в Википедии. В ней сообщалось: «Визуальное повествование (также визуальный сторителлинг) – это история, рассказанная преимущественно с помощью визуальных средств. История может быть рассказана с использованием фотографий, иллюстраций или видео и дополнена графикой, музыкой, голосом и другим звуком…»53 До 2020 года визуальный сторителлинг был совершенно новым явлением и, согласно, Google Trends, набирал, как термин, менее 100 запросов в месяц. Первые статьи о визуальном сторителлинге в англоязычных изданиях появились в 2017 г., а всплеск публикаций пришелся на 2020-2021 годы. Сегодня мы можем сказать, что «Визуальный сторителлинг – это технология эмоциональной передачи рациональной информации в виде истории, имеющей определенную цель и использующую преимущественно визуальные средства (видео, фотографии, инфографику и т.д.)».

История визуального сторителлинга

Люди с древних времен старались рассказать о своей жизни с помощью визуальных инструментов. Так, известна пещера Сулавеси в Индонезии, в которой найдены считающиеся первыми в мире наскальные рисунки. Они были созданы 35 000 лет назад, письменность же появилась только в четвертом тысячелетии до нашей эры. Некоторые ученые считают, что разрыв между иллюстрированием и описанием словами еще больше: «Визуальная коммуникация, как основное средство визуальной передачи идей и информации, берет свое начало в рукотворных надписях, найденных в Африке, возраст которых превышает 200 000 лет»54 .

Сначала люди рассказывали в рисунках истории об охоте на животных. Позднее египтяне и греки украшали фрески и вазы визуальными историями. Мощное развитие визуальный сторителлинг получил в средние века (400–600 гг. н.э.), когда в Европе появились первые визуальные сборники рассказов в форме иллюминированных рукописей. В 12 веке в Китае была создана живописная панорама «По реке в день поминовения усопших» – свиток длиной в 528 см, запечатлевший жизнь обитателей императорской столицы. В 14-16 веках такие великие художники, как Микеланджело, Да Винчи и Рафаэль, подняли «рисовальное» искусство на совершенно новый уровень. В 16-18 веках с изобретением печатного станка Гутенберга развивается технология каллиграфии. В 18 веке английский художник Роберт Баркер предпринял первые опыты создания интерактивной картины, которая окружала зрителей в круглой комнате со всех 360 градусов – зрители были как будто загипнотизированы и чувствовали себя частью картины.

В 18-19 веках постоянно совершенствующиеся станки позволили массово производить сначала черно-белые, а затем и цветные иллюстрации, дополняющие текст посредством литографии. Еще один мощный толчок развитию визуального искусства дало изобретение фотографии в 19 веке, которой мог заниматься индивидуально любой человек. Визуальная коммуникация стала массовой. Новые же толчки она получила с изобретением кино, зародившимся исключительно как визуальное искусство, а далее в 20-21 веках – с появлением компьютера, цифровой интернет-среды, которые кардинально изменили правила взаимодействия человека с визуальными средствами. В употребление вошли эмодзи, устраняющие языковой барьер и возвращающие тексту эмоциональность; виртуальная реальность, позволяющая видеть невозможное; мультимедийность, объединяющая различное восприятие; искусственный интеллект, позволяющий любому человеку мгновенно превратиться в настоящего художника; а также визуальное повествование в реальном времени с помощью таких платформ, как Periscope. Благодаря социальным сетям визуальный сторителлинг стал весьма популярным и весьма разнообразным. Любопытно, что человеческая коммуникация начиналась как визуальная, затем у нее был «вербальный период», но в 21 веке она вновь в большей степени становится визуальной.

Достоинства и недостатки визуального сторителлинга

Сегодня лидирующие социальные сети (YouTube, TikTok, SnapChat, Instagram55, Pinterest, Vine) наполняются, в первую очередь, визуальным контентом, который просматривается гораздо быстрее, чем сложные текстовые материалы (так, например, скорость скроллинга их лент составила менее 2 секунд на публикацию). Отмечается, что в невизуальных сетях, таких как Facebook56 и Twitter посты с видео, фото и рисунками привлекают в 2,3 раза больше внимания, чем посты без изображений, а статьи с изображением в 75–100 слов получают в два раза больше репостов в социальных сетях, чем статьи с меньшим количеством изображений. Также замечено: твиты с изображениями получают на 150% больше ретвитов и на 18% больше кликов, чем твиты без изображений. В целом, «контент с релевантными изображениями получает на 94 процента больше просмотров, чем контент без него»57. Маркетологи при этом отмечают, что «рекламные видео увеличивают продажи на 85%… Люди, которые увидели фотографии товара от тех, кто уже его купил, почти на 100% готовы купить этот товар. Блоги, в которых есть видео, более привлекательны для пользователей (примерно на 300%). Видеоматериалы на сайте улучшают положение сайта в Гугл в 53 раза»58. К этому можно добавить следующие данные исследования Nielsen Norman Group: «79% веб-пользователей визуально просто просматривают веб-страницы и только 16% читают текстовое содержимое слово за словом»59. Также наблюдения показывают, что 46,1% потребителей оценивают надежность компании по дизайну ее веб-сайта. Любопытный факт: имперский колледж Лондона обнаружил, что «время пребывания на странице увеличилось на 50% после публикации маркетингового контента цифрового журнала в виде интерактивных визуальных историй»60.

Данные различных исследований позволяют понять, за счет чего визуальный сторителлинг имеет такую высокую эффективность воздействия, оказывается:

– около 90% всей информации, передаваемой в наш мозг, является визуальной,

– 65% людей по своей природе являются визуалами,

– от 65% до 80% людей лучше учатся визуально,

– «человеческий мозг тонко настроен на обработку визуальной информации и выделяет 30% коры для визуальной обработки, по сравнению с 8% для осязания и 3% для слуха…»61,

– «зрительная кора самостоятельно принимает простые интерпретирующие решения, не дожидаясь включения той части мозга, которая принимает решения»62,

– мозг может распознавать видимые изображения всего за 13 миллисекунд, что значительно меньше, чем требуется для распознавания вербального сигнала,

– наш мозг обрабатывает визуальные изображения в 60 000 раз быстрее, чем обычный текст,

– сегодня человек задерживает внимание на объекте лишь на 8 секунд для того, чтобы понять, вызвал ли объект интерес, и принять решение, как действовать дальше. В 2012 году на это уходило 12 секунд, в 2015 год – 9 секунд,

– человек хорошо запоминает визуальные образы, так, люди запоминают 80% того, что видят, и 20% того, что читают. Они могут помнить 2000 изображений с точностью 90% в течение нескольких дней,

– через три дня после того, как человек услышал какую-то информацию, то помнит только 10% ее. Но с добавлением визуальных эффектов, уровень запоминания повышается до 65%.

В целом, визуальная информация проще обрабатывается, требует меньше затрат ресурсов головного мозга, легче усваивается, с большей вероятностью сохраняется в долговременной памяти. Визуальные эффекты могут более эффективно передавать сложную информацию, позволяют преодолевать языковые и культурные барьеры. Визуальное повествование в отличие от вербального вызывает эмоциональное переживание на интуитивном уровне, что имеет важное значение для формирования прочных связей с аудиторией, создания атмосферы доверия. Специалисты считают, что «у каждого есть внутренний ребенок, независимо от того, сколько ему лет. Даже если вам 80, в мультфильмах и иллюстрациях есть что-то, что привносит в существование немного радости»63.

Использование визуальных эффектов в сторителлинге повышает понимание и запоминание историй, усиливает убеждение и влияние на аудиторию, позволяет более эффективно объяснять сложные идеи или концепции, переводить их в упрощенные визуальные представления. Как говорят исследователи, «иллюстрации помогают читателю, вызывая комфорт простоты»64. Так, например, 92,7% опрошенных студентов Китайского университета Гонконга указали на то, что анимация помогла понять тексты и разъяснить понятия. При правильном использовании визуальные элементы могут превратить статические данные в увлекательное динамичное повествование, сделать информацию более интересной, менее интересные темы – более привлекательными и запоминающимися.

Визуальные эффекты могут быть интерактивными, что существенно повышает эффективность коммуникации. Они предоставляют простор для творчества: «разбивают большие фрагменты текста на более мелкие строительные блоки и предоставляют пространство, необходимое для устранения разрыва между ними. Они позволяют читателю ненадолго приостановить свое когнитивное восприятие и использовать свое воображение, чтобы поиграть с передаваемой концепцией»65.

Визуальные истории лучше привлекают первоначальное внимание аудитории, чем просто текст. Они легко становятся вирусными, добровольно передаваемыми друг другу членами сообщества. Визуальный сторителлинг востребован в соответствии с потребительскими привычками, меняющимися в сторону легко усваиваемого и визуально привлекательного контента. Он позволяет «сжимать» время, которое затрачивается на чтение больших бессюжетных и нединамичных вербальных текстов. Визуальный сторителлинг выделяет историю среди конкурентных вербальных и позволяет создавать уникальную среду, которая, в частности, может стать идентификатором бренда.

Благодаря своей универсальности визуальный сторителлинг адоптируется к различным цифровым платформам. Его эффективность легко оценить с помощью таких показателей как просмотры, комментарии, репосты, лайки. Он позволяет решать различные задачи: познакомить аудиторию с продуктом, обеспечить позитивное восприятие бренда, привлечь внимание к вербальному тексту, вовлечь в контент, побудить к определенному действию и т.д.

Очень важно то, что визуальный сторителлинг можно использовать там, где обычный сторителлинг в виде текста применить не удастся. Такое может случиться и из-за ограниченности информационного пространства, и из-за специфики целевой аудитории. Так, известен факт о том, что только около 86% населения мира грамотны, т.е. с остальными 14% населения невозможно коммуницировать исключительно словами. Но любой человек, независимо от его образования, культуры, религии, может понять простое, эмоциональное визуальное повествование,

Вместе с тем, важно понимать, что визуальный сторителлинг не является панацеей и не всегда уместен. Так, едва ли стоит визуально показывать натуралистические сцены насилия, а также образы, для которых в вербальных текстах обычно используют эвфемизмы. Несмотря на утверждения некоторых специалистов о том, что «аудитория с гораздо большей вероятностью прочтет комикс или досмотрит видео до конца, чем прочтет текстовую статью или послушает подкаст»66 это не всегда так, ведь восприятие зависит не от некоей абстрактной аудитории, а от конкретной, которая вполне может предпочитать получать определенную информацию в вербальном виде.

Наиболее выигрышно применение визуального сторителлинга в тех случаях, когда нужно сделать сложную, сухую информацию более доступной, эмоциональной и увлекательной. Особенно это важно в деловой и образовательной сферах.

Виды контента визуального сторителлинга

Наиболее традиционными видами визуального контента для создания историй сегодня являются фотографии, графика, инфографика, коллаж, кино, видео. Выбор того или иного вида определяется возможностями, которыми располагает сторителлер (наличие готовых иллюстраций, времени для работы над новыми, средств для оплаты труда фотографа или художника и т.д.), от содержания самой истории, обуславливающего применение именно фотографии, графики, видео и т.д., а также от технических характеристик носителя, в котором планируется разместить историю (печатное СМИ, теле-радиоэфир, интернет-сайт, определенная социальная сеть и т.д.). Обычно и фотографии, и рисунки сопровождаются пояснительным текстом. Даже у видео есть заголовок, а часто и вербальная аннотация.

Фотография

Фотографии являются одним из старейших и наиболее распространенных визуальных средств, используемых в сторителлинге. Их достаточно просто создавать, не нужна сложная техника, порой достаточно камеры мобильного телефона. Фотографии универсальны, их можно использовать и для оффлайна (для газет, журналов, каталогов и т.д.) и для онлайна (на сайтах, в социальных сетях, в электронной почте и т.д.).

Классическая фотография представляет собой момент запечатленной реальности. Поэтому является своего рода документом и, соответственно, вызывает у людей особенное доверие. Фотография привлекает большее внимание, чем рисунок, и при этом лучше запоминается. А еще легко возбуждает у читателей интерес, хорошо вовлекает в запечатленное действие. Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Однако в связи с развитием компьютерных технологий, позволяющих запросто «изменять» запечатленную действительность, снимки сегодня применяют и при показе преувеличений, фантазий и т.д.

Для того чтобы получить интересный визуальный ряд, стоит продумать его сюжет, «поставить» привлекающий внимание кадр. Возможно, придется устроить съемки в уникальном месте, при необычных климатических условиях, с особым светом, с оригинального ракурса, с использованием специальных объективов, дающих неожиданный визуальный эффект и т.д.

При поиске нестандартных приемов, однако, необходимо следить за тем, чтобы не превратить их использование в самоцель. Иначе такое оригинальничание может отвлечь внимание аудитории от сути самой визуальной истории или вызвать какой-либо нежелательный эффект. Например, если показать человеческое лицо с большим увеличением, то это произведет на зрителей отрицательное впечатление.

Если в одном сообщении используется несколько фотографий, то не стоит использовать только цветные или только черно-белые снимки – их сочетание будет хорошо смотреться, выделит сильные стороны и первых, и вторых.

При использовании фотографий важно следить за технической стороной дела. Интересные по замыслу снимки может погубить техническое исполнение. Так, например, не должно быть нерезких или затемненных фотографий.

Как правило, после того как снимок сделан, его приходится «доводить» с помощью обыкновенных или компьютерных ножниц. Чтобы сфокусировать внимание на действии, на самом важном элементе, придется убрать из кадра лишние детали, а также «пустые» пространства, не несущие значимой информации.

При интегрировании фотографии в сообщение следует создать ей контур с помощью тонкой линии. В таком случае изображение выделяется, привлекает большее внимание. И здесь важно, чтобы между контурной линией и краем фотографии не образовывалось зазора – белого пространства.

Простейшие фотографии можно создать самостоятельно, благо, современные аппараты, компьютеры, смартфоны и сервисы являются в этой работе серьезными помощниками. Но если речь идет о создании действительно высококачественных снимков, то без помощи профессионалов-фотографов не обойтись. У них можно купить уже готовые работы, представленные в персональных «портфолио», в каталогах, распространяемых специализированными агентствами, а также на фотостоках. Несложно и нанять фотографа для конкретной съемки – профессионала с «именем» или «без имени» (соответственно «дорого» или «не очень»).

Фотографии используются практически во всех видах визуального сторителлинга: и в деловом, политическом, и в приключенческом, и в кулинарном и т.д. Так, например, в интернет-канале Lufthansa размещены фотографии разных стран, в которые совершает полеты эта авиакомпания. Очень хороший отклик получила история обувной фирмы TOMS Shoes. Она запустила кампанию, в рамках которой просила своих клиентов сфотографироваться босиком, а за каждую отправленную фотографию обещала бесплатно подарить пару обуви нуждающимся детям.

Графика

Графика (рисованные изображения), менее популярна, чем фотографии. С одной стороны, она может быть эмоционально ярче снимков, но ее изготовление часто более сложно. Нанять профессионального художника достаточно дорого. Однако в последние годы сторителлеры могут использовать различные интернет-сервисы, которые позволяют создавать оригинальную графику, даже не будучи мастером изобразительного искусства.

Обычно прибегают к графике при иллюстрировании бумажных газет, журналов, художественных книг. При этом, как правило, используют штриховую технику. Она позволяет не бояться искажения при переносе задуманного на низкокачественную книжную или газетную бумагу. Также штриховые, контрастные рисунки удобны при выборе визуальных средств небольшого размера, там, где маленькую фотографию будет сложно рассмотреть.

Графика выручает в тех случаях, когда объект (предмет или человек) не слишком фотогеничен. Использование рисунков является «выходом» и в случаях изображения события, которое не может быть запечатлено фотокамерой (ее или объекта истории в данный момент просто нет, съемки оказываются чрезвычайно сложными из-за погодных, временных или пространственных условий и т.д.).

Графика может создать эффект преувеличения. С ее помощью несложно «додумать» ситуацию, вообразить с точки зрения новых обстоятельств. Нередко графику используют, когда необходимо описать не конкретную ситуацию, а типичную, или когда нужно представить не определенного персонажа, а просто обозначить человека, как такового. Также графика помогает «расшифровать», объяснить сложные или абстрактные понятия. Серией рисунков можно показать драматический диалог или развитие ситуации во времени. Изменяя технику графического исполнения, можно создавать определенное настроение и нацеливаться на конкретные аудитории. Так, например, изображение пастелью будет смотреться романтично, пульверизатором – современно, «граффити» привлечет внимание прежде всего молодежи и т.д.

Также как и фотографию, рисованное изображение можно заказать у художников или взять готовое из специальных каталогов. Используют графику в сторителлинге как блогеры, так и крупные профессиональные СМИ. Например, газета The New York Times с помощью яркой графики визуализирует такие сложные темы, как риск заражения вирусами, изменение климата, пожары, интересные путешествия и т.д. Ролик компании Dove, в котором художник изображает женщин, не видя их, набрал более 7 000 000 просмотров на YouTube.

Инфографика

В визуальном сторителлинге все чаще для быстрой и четкой передачи вербальной информации применяется инфографика – «перевод чисел в форму рисунка, эскиза или поясняющего плана или иллюстрации»67. Инфографика помогает облегчить понимание сложных концепций, делая их более простыми, наглядными. Как говорят специалисты, с ее помощью «вы можете превратить большой отрывок текста, на понимание которого может уйти от 30 минут до часа, в интересную историю, которая сохраняет центральное внимание на основной теме, но на общение уходит всего 20 секунд»68. Особенную ценность инфографика приобретает, когда необходимо рассказать историю с помощью статистических данных. Например, длина сигарет на иллюстрации может соотноситься со сборами федеральных налогов в миллиардах долларов.

Специалисты предупреждают: «креатив и дизайн – далеко не главные критерии инфографики. А вот ее ключевые критерии (по ранжиру):

– точность передачи данных;

– простота и понятность графических данных;

– структурированность данных;

– наличие адекватного источника»69.

Эффективная инфографика, как и традиционные истории, рассказанные словами, имеет видимое начало, середину и конец. С развитием интернета она все больше становится мультимедийной, дополняется текстом, фотографиями, видео- и аудиофайлами. Сегодня инфографикой пользуются как профессиональные СМИ, так и рядовые пользователи социальных сетей.

Исходя из визуализации контента инфографику часто делят на две группы:

– количественная визуализация, которую используют для организации представления количественных (числовых) данных (графики, диаграммы, гистограммы), подразделяющиеся на подгруппы (точечные, линейные, круговые и т. п.);

– качественная визуализация, которую используют для организации представления совокупности (например, иерархий) объектов и качественных данных (рисунки, схемы, ментальные карты и т.п.)

Также инфографику по своем содержанию можно разделить на статистическую и нестатистическую. Статистические визуальные средства основываются на цифрах и служат для ясного показа связей между объектами или событиями. Нестатистические сообщают факты и мысли.

Статистическая графика

К статистической графике можно отнести таблицы и графики. Они служат для облегчения восприятия цифр. Человек не может анализировать числовые понятия между прочим. Ему нужно сравнить различные данные, обдумать их. Поэтому для человека значительно удобнее, когда цифры подаются более очевидно.

Наиболее простой подход – разместить числовую информацию в таблице. Также в последнее время все большую популярность приобретают блок-схемы. Они являются разновидностью диаграмм, которые служит наглядным описанием какого-либо процесса. Для его описания в блок-схемах используются стандартизованные символы и определения, помогающие визуально описывать разные этапы, решения в рамках единого определенного процесса.

Более наглядным и удобным является перенос цифр в графики. Они бывают трех основных типов: круговая диаграмма, гистограмма, классический график.

Круговая диаграмма наиболее удобна для сравнения компонентов единого целого. Можно показывать проценты, доли и части. Лучше всего круговая диаграмма воспринимается тогда, когда имеет не более пяти компонентов (два, три, четыре или пять).

Построение круговой диаграммы начинают с показа самого важного компонента в верхней части круга. Все остальные части распределяются далее по часовой стрелке.

По степени важности сегменты выделяются цветовой насыщенностью: самый важный – самый темный или самый яркий. Также можно и отделить самый важный элемент от всего круга («оторвать»).

При нанесении пояснительных надписей важно следить за их ориентацией. Они должны быть написаны горизонтально, а не под углом, затрудняющим их восприятие. Этот вид графиков наиболее удобен для сравнивания отдельных величин. Каждый столбец в ней показывает различные пункты. Длина столбца указывает на важность пункта. Последовательность же столбцов – на важность рассматриваемых величин, а также на положение относительно рейтингов, времени, алфавитного порядка и т.д.

В связи с особенностями строения зрения, человек легче воспринимает горизонтальные гистограммы. Классический график (точки или линии между горизонтальной осью Х и вертикальной осью У). Этот вид графиков позволяет рассматривать различные показатели в зависимости от времени, а также выявлять тенденции. В классических графиках хорошо видны объясняемые процессы (рост, падение, колебание). С помощью графиков легко выделить ключевые моменты в истории компании, жизни продукта на рынке и т.д.

Обычно по вертикальной шкале классических графиков обозначаются деньги, а по горизонтальной – время. Если в таком графике одновременно изображается несколько линий, то стоит делать их визуально отличимыми. Этого легко достичь, применяя различную толщину линий, меняя их цвет или тип.

Специалисты отмечают, что «диаграммы и графики лучше всего работают в технических документах и сообщениях в блогах»70.

Нестатистическая графика

Нестатистическая графика помогает представить мысли, которые легче всего понять именно с помощью визуального восприятия. К ним можно отнести суммирование пунктов, подчеркивание мыслей, карты, чертежи, схемы, печати, логотипы, символы, декоративные элементы.

Суммирование пунктов применяется для того, чтобы обобщить приведенные ранее факты и помочь читателю ориентироваться по ходу восприятия сообщения.

Суммирование пунктов должно быть именно визуальным средством, а не письменным рассказом. Для того чтобы это было именно так, в суммировании используется заголовок плюс максимум шесть машинописных строк. При этом на одной строке размещается максимум до шести слов.

Если в тексте важно подчеркнуть какую-то информацию, ее можно выделить, заключив в рамку так же, как и при суммировании пунктов. Таким образом осуществляется визуальное подчеркивание мыслей.

Карты позволяют людям легче ориентироваться в пространстве. С помощью таких рисунков можно показать, например, покупателям, где находится место продаж товара, объяснить, как к нему проехать или пройти.

Когда преимущества изделий сложно понять по внешнему виду, тогда специфику товара «объясняют» с помощью чертежей и схем. Также к подобным рисункам прибегают для того, чтобы подчеркнуть особую продуманность в разработке или изготовлении продукта.

Часто применяют таймлайн (таймлиния, «лента времени», «временная шкала») – визуальное представление каких-либо событий, явлений, лиц или предметов в хронологическом порядке. С помощью таймлайна можно, например, показать перемены во времени, взаимосвязь между событиями, сравнить разные периоды времени, различные события.

Нередко в сообщении используют изображение печати организации, одобряющей или допускающей использование, например, конкретного товара. Таким образом повышается доверие к продвигаемому продукту. Разумеется, фигурирующая в печати организация должна быть реально существующей, а не специально придуманной «по случаю».

Часто в рекламных текстах присутствует изображение логотипа компании. Это также повышает доверие в глазах потребителя: «Раз фирма не скрывает, называет свое имя, значит, она гарантирует качество своих услуг или товаров». Кроме того, написание логотипов влияет на запоминание и ассоциативность. Конечно, название компании (продукта) должно быть легко читаемым. На практике же нередко логотипы превращают в своеобразные головоломки, над разрешением которых потребители, однако, вряд ли будут долго думать.

Символы обычно приводятся для упрощения или объяснения трудных мыслей. Подчас мы даже не замечаем, как их используем. Настолько они органично вошли в жизнь, в сферу общения. Так, например, изображение иголочного ушка символизирует сложность задачи. Качели – прямую связь между двумя процессами. Круг – замкнутость процесса. Циферблат – время. И т.д.

При упоминании прибыли можно привести знак ₽ (рубль) или $ (доллар). Если речь идет о зимнем периоде года, то несложно подчеркнуть это символом «снежинка» – . Если отмечается что-то очень важное, то можно поставить восклицательный знак – ! И т.д.

Символы могут быть весьма эмоциональными. С их помощью, например, Всемирный фонд дикой природы (WWF) провел информационную кампанию #EndangeredEmoji по повышению осведомленности об исчезающих видах и сбору пожертвований. В ее рамках пользователи могли сделать пожертвование на благотворительность и взять для использования один из 17 смайлов-животных, представляющих отдельный вымирающий вид. В результате кампании несколько миллионов человек использовали смайлы, сделали пожертвования в WWF и узнали об исчезающих видах.

Декоративные элементы служат для визуального выделения сообщения среди конкурентных сообщений. Также они улучшают запоминаемость. Но только в том случае, если используются обоснованно. Очень часто сообщения заполняют различного рода завитушками с единственной целью – «сделать покрасившей, и чтоб пустого места не было». В таком случае происходит нерациональное использование площади сообщения. К тому же красивые, но не соответствующие характеру текста детали либо привлекают все внимание аудитории к себе, либо осложняют восприятие текста своей неуместностью.

Декоративные элементы должны гармонировать со всей структурой и отдельными частями сообщения. Им следует не просто украшать текст, а исполнять по крайней мере одну из функций:

– в качестве обрамления ограничивать сообщение, и таким образом удерживать взгляд человека на отведенном пространстве,

– направлять внимание к определенным частям сообщения (стрелки, буллиты и т.д.),

– создавать некую смысловую атмосферу (историческую, деловую, военную, артистическую и т.д.)

Для того чтобы достигать необходимого эффекта, декоративные элементы должны быть понятными, простыми, легко воспринимаемыми. При декорировании сообщения следует иметь в виду, что одиночная рамка лучше двойной. Рамка позволят собрать в одно целое отдельные визуальные элементы.

Интересный пример использования инфографики продемонстрировали в США, показав данные по различным видам пирогов, которые американцы едят на День Благодарения. Вся информация была представлена в виде круговой диаграммы.

Коллаж

Коллаж – это одновременное использование, сочетание фотографии и рисунка. Коллаж позволяет создавать истории, объединяющие документальность, реализм и фантазию, гипотетизм.

Кино

Кино стало продолжением развития технологий и, взяв очень многое от фотографии, графики, радио, позволило создавать динамичные, вовлекающие истории как на основе реальной съемки, так и анимации. Большинство людей предпочитают киноистории историям книжным, прежде всего, потому что оно передает эмоциональность историй очень лаконично. Так, например, «длительность фильма, снятого по одноименному роману Михаила Шолохова «Тихий Дон», составляет 5,5 часов, в то время как сам роман читается за 48 часов непрерывного чтения. «Анну Каренину» Льва Толстова можно прочитать за 29 часов, а просмотр ее экранизации 2017 года займет всего лишь 2 часа 18 минут»71.

Изначально кино, как история в движущихся картинках, записывалось на специальную пленку. В связи с дороговизной и сложностью производства кино всегда использовалось достаточно ограниченно и все больше уступает свое место видео, качество которого растет по мере совершенствования цифровых технологий. Но и сегодня качественные, в первую очередь, художественные фильмы-истории снимают на кинопленку.

Видео

Видео объединило все лучшее от фотографии, графики, кино и радио. В нем могут быть представлены и люди, и предметы как реального мира, так и анимированного. Видео – сложный визуальный вид, т.к. «от ракурсов съемки до цветокоррекции – каждая деталь вносит свой вклад в повествование»72. Этому виду визуальных средств по силам самые разнообразные задачи: развлекать, обучать, информировать и т.д. В видео-истории можно показать документальные текущие спортивные события, визуализировать инструкцию выпечки пирога, объяснить строение организма и т.д.

Популярность видео, в связи с его действенностью, простотой изготовления и распространения даже с помощью недорогих смартфонов растет с каждым годом. Любой пользователь может легко создать свою видео-историю и распространить ее с помощью социальных сетей. Особенно популярны «сторис» в специализированных визуальных социальных сетях, заточенных именно под соответствующий формат. Так в одной из популярных соцсетей ежедневно выкладывают «сторис» 500 миллионов пользователей. В 2020 году компания Guess запустила в TikTok #inmydenim, в котором призывали пользователей показать, как их образ может изменить джинсовая одежда. Публикация всего 10 видео привела к тому, что количество подписчиков перевалило за 45 тысяч, при этом было получено около 50 миллионов просмотров.

В зависимости от формата носителя видео могут быть длинными и короткими, вертикальными и горизонтальными, «вечными» и исчезающими через некоторое время. Даже маленькие истории могут делать большие дела, так, например, «в августе 2018 года подписчики Instagram73-аккаунта Нью-Йоркской публичной библиотеки увидели в сторис очень неожиданное – полный текст «Приключений Алисы в Стране Чудес», адаптированный под маленькие экраны и сопровождающийся небольшими анимациями. Это была часть проекта Insta Novels, который запустила библиотека, чтобы привлечь внимание людей к чтению… Более 300 тысяч человек прочитали книги через сторис, а на аккаунт Нью-Йоркской публичной библиотеки подписалось 130 тысяч читателей. Привлечение новых подписчиков было одной из целей проекта, но больше всего библиотеку порадовало (и удивило) то, что люди действительно читали книги, выложенные в таком формате»74. Видео компании Nike, посвященное истории монахини, которая участвует в триатлоне Ironman, набрало более 2 000 000 просмотров. Видео использования специального горшка Squatty Potty для страдающих запорами с героем единорогом стало вирусным, а продажи продукта стоимостью 29 долларов принесли владельцу компании 15 миллионов долларов.

В помощь сторителлерам есть множество платных и бесплатных, англоязычных и русифицированных онлайн-сервисов, в которых можно самостоятельно делать видео-истории.

Видео можно разделить по визуальном стилю на собственно видео, анимацию, дудл видео, гифки.

Анимация

Анимация позволяет делать видео без съемок, просто с помощью программного обеспечения и своих творческих способностей. Ей по силам передать сложные концепции визуально захватывающими способами. При этом анимация не требует большого бюджета, т.к. не обязательно участие живых героев, сложная или дорогостоящая постановка. Очень известным стал номинированный на премию «Эмми» рекламный ролик японского автомобильного гиганта Honda. В нем компания рассказывает свою историю с помощью визуальных эффектов, созданных в стиле анимации.

Дудл видео

В последние годы популярным становится дудл видео («видеокаракули») – видео, основанное на изображениях из множества простых форм и линий. Этот вид визуальных средств особенно подходит сторителлерам-новичкам, у которых достаточно фантазии, а вот художественных навыков не хватает. Дудл видео позволяет создавать динамичные, наглядные истории рисуя в силу своих способностей.

GIF

Для очень коротких историй нередко используют гифки (GIF) – набор картинок (отдельных кадров), которые собираются вместе и повторяются. Они не транслируют большую сложную информацию, но легко заинтересовывают аудиторию, просто передают несложные идеи, хорошо оживляют сообщения в блогах и просто развлекают аудиторию.

В том случае, когда нужно передать эмоции, но нет времени и денег для полноценного видео или анимации, гифки являются весьма подходящим визуальным инструментом. Они часто становятся мемами и вирусно разлетаются по интернету, «заражая» миллионы пользователей.

При создании визуальных историй стоит иметь в виду, что наиболее эффективными считаются не чужие фото, графика, видео (стоковые, платные или бесплатные), а пользовательские – те, которые автор создает самостоятельно. В таком случае визуальная часть будет смотреться нешаблонно, оригинально, привлекать больше внимания, интереса и доверия. Это связано с тем, что, например, на фотостоках очень много стандартных снимков, на которых люди в одинаковых позах, с одинаковыми улыбками, жестами и т.д. Часто фотографы экономят на моделях и можно увидеть одних и тех же людей в разных снятых ролях (например, на одном снимке девушка – продавщица, а на другой она же – стюардесса и т.д.). Как правило, если берутся снимки из художественных или фотобанков, то это говорит о лени или недостатке творческой составляющей сторителлера.

Виды визуального сторителлинга

Визуальный сторителлинг можно рассматривать с точки зрения статики и динамики, а также самостоятельности и креолизации.

Статичный и динамичный визуальный сторителлинг

В статичном сторителлинге изображение зафиксировано. К нему можно отнести отдельные фотографии, графику, а также их различные наборы и комбинации, например, в виде коллажа. То, что сами средства визуализации неподвижны, не означает, что и представляемая с их помощью история получается статичной. Динамика может передаваться через внутреннее напряжение изображенных объектов или через показ изменения в ряду следующих друг за другом фотографий или графики (например, на первой фотографии человек стоит, поглядывая на часы, на второй улыбается, на третьей идет на встречу другому человеку, и т.д.).

В динамичном визуальном сторителлинге движется само изображение. Это может быть и слайд-шоу на основе фотографий или графики, и кинофильм. Однако наиболее часто сегодня для эффективной передачи динамики используется видео. Конечно, движение объектов в динамичном сторителлинге привлекает большее внимание и имеет больший вовлекающий эффект, чем в статичном.

Самостоятельный визуальный и визуально-креолизованный сторителлинг.

Визуальная информация может передаваться как в чистом, так и в смешанном виде, когда к изображению присоединяется вербальная или аудиальная часть. Таким образом, в зависимости от выбранного для использования вида коммуникации можно выделить самостоятельный визуальный сторителлинг (использующий исключительно визуальный контент) и визауально-креолизованный (использующий визуальный контент в сочетании с элементами других типов).

Самостоятельный визуальный сторителлинг

Сегодня существуют различные современные формы сторителлинга на базе исключительно визуальных элементов (фотографий, рисунков, инфографики, видео, анимации). В таком случае история подается наглядно, образно, увлекательно, но не всегда достаточно информативно и понятно. Поэтому самостоятельный визуальный сторителлинг обычно используется или в специализированных на нем социальных сетях (Instagram75, Tic-Tok и т.п.), или в виде всем понятных гифок.

Визуально-креолизованный сторителлинг

В визуально-креализованном сторителлинге визуальные средства сопровождаются вербальными или аудиальными, или и теми, и другими вместе. Он применяется при создании как небольших историй для социальных сетей, так и для весьма объемных, использующихся в полнометражных документальных и художественных фильмах.

Можно выделить визуально-вербальный, визуально-аудиальный и визуально-вербально-аудиальный сторителлинг.

Визуально-вербальный сторителлинг

Для того, чтобы визуальная история была правильно понята, ее обычно сопровождает вербальный текст (произносимые или написанные слова). Так, многие истории на основе фотографий, графики, инфографики, кино, видео имеют вербальное сопровождение – заголовок, подпись, титры или полноценный сопровождающий текст. Визуально-вербальный сторителлинг используется практически во всех сферах человеческой коммуникации. Один из самых популярных видов визуально-вербального сторителлинга – комикс (история, рассказанная с помощью фотографии или графики и сопровождающих их слов). Этот вид визуального сторителлинга эффективно используют даже в деловой сфере, примером тому следующая история:

«В 1981 г. компанию Scandinavian Airlines (SAS) охватила суматоха. Команда менеджеров под руководством вновь назначенного генерального директора Яна Карлзона готовилась к осуществлению множества организационных перемен. Была даже выпущена 25-страничная брошюра под заголовком «Давайте идти и бороться», которая вскоре получила прозвище «Маленькая красная книга» за характерный красный цвет. Брошюру раздали всем 20 тысячам служащих компании. Задача брошюры была представить целостную стратегию руководства и, что еще более важно, его ожидания от сотрудников. Но при этом она не была похожа на типичный для ХХ века корпоративный буклет с уймой плохо написанных текстов и лишенных смысла данных. По сути, это была идеальная презентация будущего, ХХІ столетия.

Слов на страницах брошюры было совсем немного, зато имелось множество забавных рисованных изображений самолетов. Был там и главный герой – симпатичный, даже милый самолетик, который представлял собой SAS. Поначалу он улыбался, затем, проходя через различные трудности, морщился и даже закрывал глаза своими крыльями, когда входил в пике. Были и другие самолеты, олицетворяющие конкурентов SAS, таких как Delta и Lufthansa. Герой Delta был крутой с виду самолет в ковбойской шляпе, курящий большую сигару, а у героя Lufthansa там, где должны были быть глаза, имелись часовые циферблаты, что, видимо, должно было обозначать его фанатическую пунктуальность (которой как раз главному герою, к его стыду, и недоставало). Но в конце концов SAS одерживал победу. На одном из последних были нарисованы две пары рук, поддерживающих одна другую, а для контраста – еще одна пара рук, указывающих друг на друга. Текст гласил: «Клиенту все равно, кто виноват. Мы должны работать вместе!»

Как сам Карлзон позже вспоминал: «Многие люди думали, что «Маленькая красная книга» слишком простовата для интеллигентных и высокообразованных сотрудников SAS… Простовата или нет, но в действительности «Маленькая красная книга» оказалась эффективнейшим коммуникативным инструментом»76.

Визуально-аудиальный сторителлинг

Визуально-аудиальный сторителлинг – это передача информации визуальными средствами под музыкальное сопровождение (например, танец, балет). О смысле таких историй можно догадаться или не догадаться без подсказки. Для однозначного толкования визуально-аудиального сторителлинга обычно используются титры или либретто – вербальное описание происходящего в данной музыкальной истории (в таком случае сторителлинг становится визуально-вербально-аудиальным).

Визуально-вербально-аудиальный сторителлинг

Визуально- вербально-аудиальный сторителлинг включает в себя визуальные, вербальные и аудиальные средства выражения. Например, в T Brand Studio вели трансмедийное повествование в воскресном издании Voyages: «Во всем печатном журнале представлены только фотографии, сделанные со всего мира. Но вместо того, чтобы читать вспомогательные статьи, читателям было предложено посетить специальную веб-страницу с номерами, соответствующими каждой картинке в печатном журнале, и прослушать саундтрек к картинке»77.

Чаще всего визуально-вербально-аудиальный сторителлинг используется в музыкальным постановках (спектаклях, мюзиклах, операх), а также в музыкальных клипах (например, песни-истории в видеоклипе Леонида Утесова «Пароход», группы «Ноль» «Человек и кошка», Eminem «Stan» и т.д.).

Современные инструменты визуального сторителлинга

Развитие сторителлинга, как такового, и современных компьютерных технологий привело к изменениям в подходах, используемых в подготовке визуальных историй. Так, стали весьма популярны визуализирующие, упрощающие сложный контент техники рисования от руки. Прежде всего, это скрайбинг (от англ. scribe – «штриховать, размечать») и скетчноутинг (от англ. sketchnoting – «визуальные/графические зарисовки»). Скрайбинг рисуется в большом размере (например, на доске), скетчноутинг – в небольшом (обычно, в формате рабочей тетради) без детализации элементов и их тщательной прорисовки. Часто эти техники используют для перевода только что услышанного в визуальный вид. Скрайбинг обычно применяют в небольших помещениях, объясняя аудитории материал наглядно, визуализируя смысл с помощью кратких тезисов и простых рисунков. Скетчноутингом больше пользуются для себя или для будущей работы.

Также все чаще в сторителлинге применяется майндмэппинг (от анлийского Mind map – интеллект-карта, ассоциативная карта, карта мыслей, схема мышления) – графический способ изображения информации в процессе мышления в удобной для человеческого восприятия форме – в виде логических и ассоциативных схем.

Во многом облегчают сторителлерам работу с визуализацией различных типов стоковые библиотеки, различные современные инструменты и программные приложения (Unsplash, Ceros, Magisto, Canva, Picmonkey, Giphy, Venngage, Prezi Video, Typorama, Growth Geeks, Fiverr и т.д.).

Продолжают развиваться современные цифровые технологии, позволяющие человеку выйти за рамки привычной реальности и пережить опыт, который не смог бы получить в реальном мире. Также с их помощью он испытывает особые, яркие эмоции за счет погружения в другую реальность. Так. сегодня сторителлеры могут использовать виртуальную реальность (virtual reality, VR) – технологию полного погружения в виртуальный мир за счет специальных устройств: очков, наушников, перчаток, генераторов запахов. Еще в 2015 году The New York Times предложила всем желающим скачать бесплатное мобильное приложение NYT VR с одиннадцатиминутным документальным фильмом про беженцев в формате 3D (зритель, вращая смартфон, мог смотреть историю с разных ракурсов и «сопровождать» ее героев).

Современные разработчики игр создают специальные продукты для устройств виртуальной реальности. Также виртуальная реальность используется для обучения, исследований, презентаций и т.д. Например, благодаря интерактивной карте Google Street View от Google Maps пользователь может прогуляться по реальным улицам любого города или поселка в любом уголке необъятного земного шара.

Также используется дополненная реальность (Augmented Reality, AR) – технология наложения цифровых объектов (графики, звуков текста и т.д.) на предметы реального мира. В отличие от VR эта технология не вытесняет реальность, а дополняет ее цифровыми объектами. При использовании AR прогуливающийся по городу пользователь может, например, навести камеру своего гаджета на реальный фасад здания и увидит на нем его анимированную историю. Одним из самых известных примеров использования AR была история с игрой Pokemon Go, когда ее пользователи ходили по реальным улицам своего города и через камеры смартфонов находили виртуальных покемонов. Очень часто AR используют архитекторы и дизайнеры, чтобы увидеть, как планируемое будущее может вписаться в существующее настоящее. Также дополненную реальность применяют при навигации, ориентировании на различных сложных объектах, при прокладке нужного маршрута, при ремонте какого-либо оборудования и т.д. Специалисты отмечают, что технология AR применяется все чаще, и в 2025 году на нее будет тратиться порядка 25 миллиардов долларов.

Все чаще применяется и смешанная реальность (Mixed reality, MR) – технология, позволяющая взаимодействовать с виртуальными объектами в реальности через специальную гарнитуру (например, через VR-очки). Так, человек в MR, в частности, может «трогать» голограммы, «сжимать» или «растягивать» виртуальные объекты, играть на виртуальном поле с другим человеком и т.д.

Расширенная реальность (Extended Reality, XR) – это общий термин для всех виртуальных технологий. Так, если в какой-то истории задействованы технологии VR, AR или MR – онлайн-пространства, в которых сплелись физическая, дополненная и виртуальная реальности, то это можно назвать применением XR. Например, реальные люди, используя специальное оборудование и аватары, могут встретиться и общаться в вымышленном или оцифрованном реальном мире. Так, среди пользователей популярны метавселенные Decentraland (в этом виртуальном комьюнити можно заводить друзей, участвовать в вечеринках, посещать выставки и т.д.), Rec Room (в нем можно создавать свои игровые комнаты, приглашать в них друзей, исследовать их комнаты и т.д.), MootUp (здесь можно виртуально проводить деловые, образовательные мероприятия, встречи) и т.п.

Интересен пример компании Coca-Cola, которая запустила рекламную кампанию с использованием дополненной реальности. Человек, купивший банку напитка, мог направить камеру своего телефона на изображение и увидеть, как оживает одна из 12 историй (про детей, прокалывающих зонтиком и сдувающих свой пляжный мяч, про то, как молодая пара в кино пугается и роняет попкорн, про соперничающих футбольных фанатов, у которых во время игры мяч вылетает из банки с колой и т.д.).

С каждым годом в визуальном сторителлинге все больше используется искусственный интеллект (ИИ), который персонализирует повествование. ИИ анализирует пользовательские данные и предпочтения, адаптирует под них визуальный контент, делая его более актуальным и интересным для отдельных представителей целевой аудитории. Сегодня такой подход часто используется в видео-рекомендациях контента на потоковых платформах на основе анализа истории просмотров и предпочтений пользователя.

Правила визуального сторителлинга

При создании визуальных историй используются правила и рекомендации, касающиеся, прежде всего, сторителлинга в целом. Так, например, специалисты считают: «По структуре визуальная история мало отличается от текстовой. Вначале мы знакомим героя со зрителем, затем сталкиваем его с проблемой, а в конце – формулируем выводы в зависимости от успешности действий героя»78. К основным элементам любой истории, в том числе визуальной, относятся: сюжет, персонажи, конфликт, тема. К этому можно добавить, что у каждой истории есть начало, середина и конец.

Конечно, использование в сторителлинге визуальных средств требует обратить внимание на определенные аспекты работы в этом виде коммуникации. Так, различные специалисты по визуальному сторителлингу рекомендуют:

– максимально сокращать вербальный текст, заменяя его по возможности визуальными средствами;

– проверять, есть ли смысловая нагрузка у каждого изображения;

– использовать простые визуальные конструкции, избегая сложных;

– обеспечивать сочетаемость визуальных средств;

– использоваться в качестве сопровождения не только вербальное, но и звуковое, усиливающее воздействие на аудиторию сопровождение (музыка, различные шумы и т.д.)

– показывать, демонстрировать динамику, движение;

– соблюдать визуальную иерархию, при которой самые важные элементы должны быть самыми большими и находиться ближе всего к верхней части сообщения;

– соблюдать «правило Хичкока: «размер любого объекта в кадре должен быть пропорционален его важности в данный момент повествования»79;

– использовать игру со светом (яркий, приглушенный, темнота и т.д.);

– использовать силу цвета (каждый цвет вызывает свои эмоции);

– обращать внимание на такие важные визуальные атрибуты как композиция, баланс, контраст, форма, ритм;

– использовать визуальные метафоры (часы, зонтик, пешеходная дорожка и т.д.);

– задавать направление развитию истории (жестами героя, стрелками, указателями т.д.);

– использовать параллакс-прокрутку, если она уместна, расширяя таким образом пространство истории;

– грамотно использовать типографику, обращая внимание при выборе шрифта на стиль, размер, интервал, выделения;

– использовать привлекательные, а не отталкивающие эмоции (изображение «милоты» привлечет больше внимания, чем отталкивающие «ужастики». Например, «изображение разгневанного молодого человека привлечет меньше внимания, чем изображение пухлого щенка»80);

– очеловечивать героев визуальной истории – животных или объекты (придавать им людские черты, эмоции или намерения);

– очеловечивать цифры (сочетать цифры с изображениями людей);

– делать мощную первую «картинку», которая зацепит аудиторию, заставит ее погрузиться в предлагаемую историю;

– делать повествовательную визуальную дугу (начало, редина, конец);

– ставить яркую визуальную точку, увязанную с вербальным выводом истории;

– использовать необработанные фото и видео, придающие истории достоверность;

– использовать оригинальные, привлекающие внимание и создающие вау-эффект визуальные средства и избегать визуальных штампов, клише, навевающих скуку;

– использовать интерактивный визуальный контент;

– использовать визуальные возможности конкретной площадки, на которой размещается история;

– для каждой целевой аудитории использовать свой визуальный стиль (ретро, граффити, минимализм и т.д.), а также подходящие визуальные средства (специалисты, в частности, отмечают: «Например, диаграммы и графики хорошо работают в сфере B2B, но неэффективны в сфере B2C»81);

– соблюдать единый стиль на протяжении всей истории, не комбинируя разные стили и не усложняя тем самым восприятие информации аудиторией;

– использовать технические возможности так, чтобы история без проблем демонстрировалась на всех современных устройствах, быстро загружалась у пользователей и хорошо ранжировалась в выдаче поисковиками;

– правильно оценивать трудозатраты (для простой истории хватит сил и самого сторителлера, для сложной может потребоваться команда – художник, фотограф, аниматор, видеомонтажер т.д.);

– использовать шаблоны, экономящие время, при этом проявлять свою творческую креативность;

– использовать креативность как личную, так и команды, аутсорсинга.

Также специалисты дают рекомендации о том, чего не стоит делать в визуальном

сторителлинге:

– использовать мемы, которые стали вирусными (их потенциал к моменту применения, скорее всего, уже исчерпан);

– постоянно переупаковывать один и тот же контент (даже самое интересное со временем надоедает);

– заставлять аудиторию совершать слишком много действий (прокручивать, кликать, «метаться» мышью по веб-странице и т.д.);

– перегружать аудиторию фактами в визуальных историях (лучше усилить немногие);

– использовать общие, расплывчатые формулировки в заголовках слайдов, в титрах, в подписях и надписях;

– использовать технические эффекты, которые ничем не помогают развитию истории;

– использовать постановочные фото и видео (аудитория всегда чувствует фальш);

– повторять визуальными средствами то, что уже объяснено вербальными;

– переводить печатные или PDF-истории в интернет без использования его возможностей визуализации.

Чтобы оценить визуальную историю, сторителлеру стоит задать себе вопрос: «Помогает ли этот визуальный контент аудитории лучше понять проблему?» Также многие специалисты предлагают пользоваться чек-листами. Вот пример одного из них:

«Выбор цели коммуникации (продажи, brand awareness или что-то еще).

– Выбор целевой аудитории, анализ портрета аудитории, ее проблем и болей (определение основных особенностей истории: стиля, визуальной эстетики, платформ коммуникации, конфликта).

– Проработка героя (условный покупатель, продукт, компании или кто-то еще).

– Проработка антигероя на основе выбранной проблемы, продумывание конфликта.

– Проработка вселенной (цвета, эстетика, атрибуты героев).

– Создание сюжетной канвы (в виде плана, схемы, текста или раскадровки).

– Подготовка текста и изображений.

– Публикация.

– Отслеживание результатов, оценка эффективности кампании и доработка подхода»82 .

Как мы видим, сегодня к визуальному сторителлингу предъявляются требования как общие для любого вида сторителлинга, так и специфические, исходящие из особенностей зрительного восприятия человека и современных платформ. Визуальный интерактивный сторителлинг все больше становится доступным через веб-платформы и мобильные приложения, аудитория превращается из пассивных наблюдателей в активных участников повествования, которые, в частности, могут выбирать различные сюжетные линии развития истории. Также в визуальном сторителлинге все чаще используется непрофессиональный пользовательский контент (фото и видео со смартфонов, рисунки в любительской технике скрайбинг и скетчноутинг). При этом инструменты для визуального сторителлинга становятся более доступными (для создания качественной истории не обязательно наличие профессиональной камеры, а современные компьютерные программы помогут любому почувствовать себя художником). Важно и то, что современный визуальный сторителлинг повышает инклюзивность с помощью субтитров, аудио-описания, перевода на язык жестов. А также то, что все большее распространение получают алгоритмы индивидуального рассказывания историй, основанные на искусственном интеллекте.

Аудио-сторителлинг

Аудио-сторителлинг – это технология эмоциональной передачи рациональной информации с определенной целью через аудиоканалы. Информация при этом передается в виде текста, предназначенного для смыслового восприятия на слух грамматических конструкций.

Наиболее активными потребителями аудио-информации являются: люди с нарушениями зрения; аудиалы (люди, более эффективно усваивающих информацию посредством слуха); люди, занятые делом, не требующим постоянного внимания; автомобилисты, одновременно вынужденные следить за дорожной обстановкой; люди, изучающие иностранные языки; люди, перегруженные работой с визуальной нагрузкой, очень занятые люди, имеющие свободное время только в автомобиле или во время занятий спортом.

История аудио-сторителлинга

Рассказывание историй всегда было частью культуры нашего общества. Изначально истории рассказывали устно, декламировали, пели. Так, еще во времена древних цивилизаций барды рассказывали людям сказки. Создавались, передавались из уст в уста, опубликованные в будущем «Илиада», «Одиссея», «Эпос о Гильгамеше» и т.д. Технический прогресс привел к эволюции распространения историй. Можно выделить следующие основные даты и события, связанные со становлением и развитием этого инструмента коммуникации:

1860 г. – Э.Л. Скотт де Мартивилль изобрел фонограф (осуществлял лишь графическую запись и широкого распространения не получил).

1877 г. – Томас Эдисон независимо от Скотта де Мартивилля изобрел свой фонограф (применялся с практической целью передачи информации с помощью звука).

1887 г. – Эмиль Берлинер изобретает граммофон (начинается индустрия массовой грамзаписи).

1887 г. – Генрих Герц осуществил первую в мире радиопередачу и радиоприем радиоволн.

1896 г.– изобретение радио (в разных странах Александр Попов, Гульельмо Маркони, Никола Тесла).

1898 г. – Вальдемар Поульсен запатентовал телеграфон – аппарат для магнитной записи голоса на стальной проволоке.

1900 г. – первый публичный показ звукового фильма (в Париже).

1906 г. – Реджинальд Фессенден первым в мире осуществил передачу звука по радио.

1907 г. – братья Пате изобретают патефон (отличается от граммофона улучшенным методом записи и проигрывания пластинок).

1921 г. – в эфир вышла первая радиопостановка (скетч «Сельская линия об образовании», написанный специально для радиостанции Питтсбурга KDKA).

1922 г. – нью-йоркская WGY начала еженедельные студийные трансляции полнометражных театральных постановок с использованием музыки, звуковых эффектов и постоянной труппы актеров.

1932 г. – Американский Фонд слепых начинает выпуск «говорящих книг».

1934 г.– фирма BASF начала серийный выпуск магнитной ленты.

1935 г. – фирма AEG выпустила первый коммерческий пленочный магнитофон под названием Magnetophon K1.

1938 г.– состоялась трансляция радиопостановки «Война миров» (посеяла панику среди более 6 миллионов американцев и продемонстрировала мощную силу аудио-сторителлинга).

1941 г.– Конрад Цузе создал первую вычислительную машину Z3, обладающую всеми свойствами современного компьютера.

1952 г. – в США выходит первая коммерческая аудиокнига «Детское Рождество в Уэльсе.

1969 г. – в США начат выпуск аудиокниг для слепых на магнитофонных кассетах специального формата, а также плееров для них.

1969 г. – появился интернет.

1970-е – в США и странах Европы появляются специализированные пункты проката аудиокниг.

1975 г. – в автомобилях появляются магнитолы.

1979 г.– компания Sony выпустила первый кассетный плеер Walkman.

1980-е – издатели начинают покупать права не только на печатную публикацию, но и на аудиоверсию книг.

1981 г. – компания IBM выпустила первый персональный компьютер.

1982 г. – появился первый CD.

1984 г. – появились аудиокниги в стерео-записи.

1991 г.– появление Всемирной паутины WWW (World Wide Web).

2001 г.– появился плеер iPod от компании Apple.

2002 г.– выпущен первый в мире смартфон (Nokia 9210).

2002 г.– появляются аудиокниги в формате mp3.

2003–2004 – появились социальные сети (Facebook, LinkedIn, MySpace).

2004 г. – появилось понятие «подкастинг» (от iPod и broadcast (англ. радиопередача).

2007 г. – появился iPhone.

2010 г. – выпущен планшет Apple iPad.

Начало 21 века – это также появление сравнительно недорогих и удобных в обращении средств звукозаписи полупрофессионального уровня и программных комплексов (DAW, digital audio workstations), разрушивших монополию радио на аудио-монтаж и приведших к возникновению малобюджетной любительской звукорежиссуры, достаточной для качественного аудио-монтажа, в том числе для интернет-радио. В это же время появляются специальные банки звуков, голосовой поиск в интернете, умные голосовые колонки, а также сервис Anchor, позволяющий обмениваться аудио в визуальном виде на социальных платформах (Twitter, Instagram83 или YouTube).

Достоинства и недостатки аудио-сторителлинга

Используемые в аудио-сторителлинге звуковые каналы позволяют:

– снижать визуальную нагрузку на современного человека и не терять при этом ценную информацию (исследователи отмечают: «в наши дни, с подавляющей перегрузкой контента, безумным темпом новостных циклов, растет нагрузка на внимание и глаза аудитории. В среднем сотрудник просматривает 40 веб-сайтов в день, переключаясь между действиями 37 раз в час и меняя задачи каждые две минуты…»84);

– экономить время, получая нужную информацию во время занятия разными делами или во время отдыха;

– расслабляться, снижать уровень стресса, сохранять здоровье, избегать появления таких симптомов утомления, как головная боль, резь в глазах, головокружение, чувство слабости («Чисто акустическая передача содержания дает возможность воспринимать его с закрытыми глазами. Органы чувств, которые частенько задействованы в быту и в профессиональной жизни, таким образом, разгружаются, отдыхают»85);

– тренировать мозг («Слушание отличается от чтения тем, что задействует другие области мозга. Слушая и визуализируя услышанное, мы тренируем ассоциативное и образное восприятие информации – как и при обычном чтении, но по-другому. Развивается воображение, усиливается внимание к текущему моменту – за счет необходимости сосредотачиваться на услышанном – по-новому воспринимается привычное»86);

– избавляться от чувства одиночества, создавая иллюзию нахождения среди других людей;

– получать больше эстетического удовольствия, чем от чтения за счет дополнительных, часто приятных звуков (шум воды, треск горящих поленьев, шорох листьев и т.д.);

– получать информацию как непосредственно через речь, на слух, так и с помощью множества различных современных гаджетов – телевизоров, компьютеров, планшетов, смартфонов и т.д. (Ожидается, что в самое ближайшее время половина всех поисковых запросов через различные устройства будут голосовыми. Подтверждает это и то, что люди все больше используются умные колонки – голосовые персональные помощники (VPA или Smart Speakers). Так, в США их использует уже более 20% взрослого населения);

– создавать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. (Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные. Как известно, все новорожденные сначала слушают, расшифровывают устную речь, и только затем учатся читать).

Высокая эффективность воздействия на аудиторию достигается за счет специфических свойств аудио-передачи и обусловлена физиологическими особенностями восприятия. Ученые выяснили, что ухо реагирует быстрее, чем глаз: «мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше»87. Также утверждается, что: «человеку требуется от 0,8 до 2 секунд, чтобы войти в аудиоконтент…»88 Произнесенное слово, таким образом, быстрее воспринимается и дольше хранится в памяти.

Аудио-каналы эффективны во многом благодаря возможности создания «театра воображения». Для восприятия на слух требуется больше воображения в силу того, что возникает необходимость восполнить визуальный аспект сообщения. Так, при проведении одного из экспериментов детей попросили придумать окончание для историй, показанных по телевидению, и тех, которые дети слышали по радио: «Результаты показали, что, когда дети придумывали окончания радио-историй, в них было больше новых элементов, чем в окончаниях для телевизионных версий тех же сюжетов»89.

Аудио-каналы по сравнению с видеоканалами, способствует раскрытию и выражению глубоких эмоций: «даже кинематографисты признают, что «люди замолкают, когда вы ставите камеру перед ними»… Аудио освобождает говорящих от осуждения по внешнему виду: толстые, старые, уродливые делаются более равными, избавляются от суждений. Вместо этого слушатель, неспособный прыгнуть вперед, как в тексте, или сделать стоп-кадр, как в фильме, развивает «договор близости» с говорящими, поскольку они сопровождают его или ее в реальной жизни»90.

Аудио-коммуникация создает очень личную атмосферу. Это отмечают многие исследователи: «звук – мощное средство, ненавязчивость, аффективный резонанс и обволакивающая природа делает его особенно подходящим для съемки интимных личных повествований»91, «аудио – одна из самых интимных форм медиа, потому что вы постоянно строите в уме свои собственные образы истории»92.

Этот вид коммуникации дает возможность использовать звуки для передачи разных смыслов или значений, ведь «даже что-то настолько «естественное», как ветер может иметь множество значений на радио, в зависимости от того, как продюсер включает его как звук и то, что этот звук вызывает у отдельного слушателя»93.

Аудио-контент имеет очень большой вовлекающий эффект. Так, американские исследователи отмечают «острые ощущения «моментов подъезда», когда вы не можете выйти из машины после возвращения домой с работы, настолько захватывающей является эта история по радио»94. Обнаружено также, что «использование звуковых эффектов и звуковых кадров в аудиоспектакле повышает уровень ментальных образов, о которых сообщают слушатели, а также заставляет слушателей уделять больше внимания»95.

Эффективность воздействия аудиоинформации, в частности, подтверждают рекламные эксперименты: «людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару»96