Смотри на цифры. Как понять, что у тебя действительно работает
«Статистика знает всё.»
Фильм «Служебный роман», 1977
Введение: Почему данные – это важно
В развитии бизнеса решения часто принимаются на основе ощущений – чутья, интуиции, опыта. Это важно. Но если полагаться только на интуицию, риск ошибок становится выше.
Почему данные – это важно
Данные нужны для того, чтобы увидеть то, что не всегда видно сразу.
Что в бизнесе работает хорошо, а что требует внимания.
Иногда интуиция совпадает с цифрами – и это хороший знак.
Но если данные показывают другое, это шанс заметить проблему до того, как она станет серьёзной.
Эта книга не будет грузить тебя сложными формулами и спорными терминами.
Только то, что действительно помогает в работе: какие цифры важно видеть, как их считать и какие выводы делать.
Мы разберём, как смотреть на бизнес через цифры —
понимая, где нужно действовать быстрее, а где можно выждать.
И как на этой простой основе строить рост без суеты и догадок.
Глава 1: Метрики, которые помогают понять бизнес-процессы и расходы
Чистая прибыль (Net Profit)
Чистая прибыль – это деньги, которые остаются у тебя после всех расходов.
Не оборот. Не выручка. А то, что ты действительно забираешь себе.
Если коротко:
Чистая прибыль = Выручка – Все расходы (переменные и фиксированные).
Когда ты знаешь свой Net Profit, ты понимаешь:
тянет ли бизнес сам себя или живёт на вливания,
насколько реально расширяться или инвестировать в развитие,
где риск провалиться, если что-то пойдёт не так.
Ошибка многих предпринимателей – радоваться высокой выручке и не видеть, что чистой прибыли почти нет.
А именно она даёт бизнесу опору.
Маржинальность (Profit Margin)
Маржинальность показывает, сколько процентов от продаж остаётся у тебя после всех расходов.
Иными словами – насколько «жирная» твоя прибыль.
Формула простая:
Маржинальность = (Чистая прибыль / Выручка) × 100%.
Например:
Выручка – 1 000 000 ₽.
Чистая прибыль – 200 000 ₽.
Маржинальность = (200 000 / 1 000 000) × 100% = 20%.
Если маржинальность низкая (5–10%), значит, любое повышение расходов может съесть всю твою прибыль.
Если выше (20–30%), у тебя есть запас прочности.
Операционные расходы (Operating Expenses)
Операционные расходы – это всё, что уходит на поддержание бизнеса в рабочем состоянии: аренда, зарплаты, реклама, логистика.
Когда ты видишь эту цифру целиком, а не по отдельным статьям, становится понятно:
– что реально «жрёт» деньги,
– где можно оптимизировать без потери качества,
– какие траты не дают реального эффекта.
Важно: иногда нужно не резать расходы, а понять, какие из них приносят прибыль.
Сократить можно только то, что не работает на результат.
Точка безубыточности (Break-even Point)
Точка безубыточности – это тот объём продаж, при котором ты не зарабатываешь, но и не теряешь деньги.
После её прохождения начинается реальная прибыль.
Рассчитывается так:
Точка безубыточности = Постоянные расходы / (Цена продажи – Переменные расходы на единицу товара).
Понимание точки безубыточности даёт тебе ясность:
– сколько минимум нужно продавать каждый месяц,
– где опасные зоны снижения продаж,
– когда запуск нового продукта или услуги реально оправдан.
Таблица: Пример расчёта чистой прибыли и маржинальности
Что важно помнить:
Не путай выручку с прибылью. Деньги, пришедшие на счёт, ещё не означают заработок.
Не радуйся цифрам без анализа. Важно видеть, сколько остаётся и за счёт чего.
Смотри на динамику. Не одна цифра важна, а их движение месяц к месяцу.
Куда исчезает выручка
Краткие рекомендации:
Считай чистую прибыль каждый месяц.
Анализируй маржинальность для разных продуктов или услуг.
Держи под контролем операционные расходы – не в процентах, а в реальных суммах.
Рассчитывай точку безубыточности для каждого нового проекта.
Глава 2: Метрики, которые помогают понять эффективность маркетинга
Когда ты вкладываешь деньги в продвижение, хочется верить, что реклама работает.
Но без цифр это всегда гадание: кажется, клиентов стало больше, но за счёт чего именно – непонятно.
Чтобы маркетинг был не на ощущениях, а на фактах, нужны простые рабочие метрики.
Они показывают: где реклама реально приводит клиентов, а где только съедает бюджет.
В этой главе разберём основные цифры, которые помогают видеть эффективность маркетинга без догадок.
Конверсия (Conversion Rate)
Конверсия – это отношение числа действий (покупок, заявок) к числу посетителей или лидов.
Если по-простому: сколько людей из тех, кто увидел твоё предложение, реально что-то сделали.
Формула:
Конверсия = (Количество целевых действий / Количество посетителей) × 100%.
Например:
– На сайт зашло 1000 человек.
– Купили – 50 человек.
– Конверсия = (50 / 1000) × 100% = 5%.
Что показывает конверсия:
– Насколько твой текст, оффер и предложение понятны.
– Зацепило ли человека то, что он увидел.
– Готов ли он сразу действовать или сомневается.
Конверсия: сколько людей переходит от интереса к действию
Важно: низкая конверсия – это не всегда проблема рекламы. Иногда это проблема сайта, оффера или сложной заявки.
Стоимость привлечения клиента (CAC – Customer Acquisition Cost)
CAC – это сколько денег ты реально тратишь на привлечение одного клиента.
Формула:
CAC = Все затраты на маркетинг / Количество новых клиентов.
Пример:
– Потратили 100 000 ₽ на рекламу.
– Получили 50 клиентов.
– CAC = 100 000 / 50 = 2000 ₽ за одного клиента.
Почему CAC важен:
– Показывает, сколько стоит каждый реальный покупатель.
– Помогает понять, сколько денег остаётся после расходов на маркетинг.
– Дает возможность рассчитать, можно ли масштабироваться без убытков.
Полезное правило:
Если стоимость привлечения клиента почти равна прибыли с клиента – надо менять стратегию.
Сегментация по каналам трафика (Traffic by Source)
Все каналы трафика работают по-разному: одни приводят клиентов, готовых покупать, другие просто создают фон – без действий и результата.
Разные источники – разное качество трафика
Что важно отслеживать:
– Откуда приходят люди: реклама в соцсетях, SEO, рекомендации, партнерства.
– Где конверсия выше.
– Где CAC ниже.
Например:
– Из таргета в соцсетях приходит много заявок, но почти нет оплат.
– А из email-рассылки приходит меньше людей, но покупают они чаще.
Вывод: не всегда нужен только трафик. Нужен качественный трафик.
Таблица: Пример расчёта конверсии для разных типов бизнеса
Что важно помнить:
– Не оценивай рекламу только по количеству кликов.
– Смотри, во что реально превращаются переходы: в заявки, в покупки, в деньги.
– Сравнивай конверсию и CAC между каналами: иногда самый дорогой канал даёт самых качественных клиентов.
У каждой сферы – свой уровень конверсии: это нормально
Краткие рекомендации:
– Всегда считай конверсию отдельно по каждому источнику трафика.
– Сравнивай стоимость привлечения по каналам.
– Не бойся отключать неэффективные каналы, даже если они кажутся "модными".
– Уделяй внимание не трафику вообще, а действиям, которые делают люди после перехода.
Глава 3: Метрики, которые помогают понять поведение клиентов
Когда бизнес только начинает работать с метриками, часто весь фокус – на продаже: сколько купили, сколько денег пришло.
Но настоящая сила в другом.
Важно не только знать, сколько людей купило.
Важно понимать, как они покупают, как часто возвращаются и насколько ценят твой продукт.
Эта глава – про те метрики, которые показывают не просто момент покупки, а отношения между бизнесом и клиентами.