Алхимия. Магия оригинального мышления в мире отупляющего конформизма. Рори Сазерленд. Саммари
Оригинальное название:
Alchemy: The Magic of Original Thinking in a World of Mind-Numbing Conformity
Автор:
Rory Sutherland
В защиту алхимии
Ньютоновская физика логична и работает. Марксизм выглядит логичным и… не работает. Есть странные вещи, которые действительно бесполезны: лозоходство, гадание на кофейной гуще, святая инквизиция. Но иногда странное оказывается эффективным.
Будут ли люди охотно покупать дорогой напиток с противным вкусом в маленькой непрозрачной банке? Легко предположить, что нет. По крайней мере, было легко – до 1987 года, когда Red Bull появился в продаже и набрал сравнимую с Coca-Cola популярность.
Вице-председатель рекламного агентства Ogilvy Рори Сазерленд посвятил книгу случаям, когда обычная логика не приносит результатов. Он жонглирует примерами из сфер от маркетинга до политики с целью показать: порой нам нужно позволить себе быть нелогичными, чтобы находить оригинальные[1] идеи и решать сложные проблемы.
Умение распознавать такие ситуации, по Сазерленду, – и есть алхимия. Прочтите саммари, чтобы овладеть этим искусством.
Что не так с обычной логикой
Логичность подменяет эффективность. Люди не всегда прибегают к рациональности из рациональных соображений. Они боятся выглядеть глупо перед окружающими, если зададут детские вопросы, или потерять работу, если предложат начальнику и коллегам странную идею.
«Может быть, вам покажется, что люди инстинктивно стремятся выбрать лучшее из возможных решений. Но принятием решений в бизнесе управляет более мощная сила: желание избежать обвинений и увольнения», – убежден Сазерленд.
В разговорах с образованными людьми часто оказывается, что рациональность – это часть их представлений о себе. Они используют логику не потому, что это практично; от этого зависит их самооценка.
В нашем обществе решения проблем нередко оценивают по тому, производят ли они респектабельное впечатление, вместо того, насколько они эффективны.
Один из работодателей Стива Джобса насмешливо заявил: «Чем занимается Стив? Он даже не умеет программировать».
Эволюцию не волнует логика. Когда мы вспоминаем прошлое, оно выглядит логически последовательным, но жизнь беспорядочна и запутанна. Мы бессознательно переписываем собственную историю так, чтобы из нее исчезли блуждания и случайности.
Когда альпинист поднимается на никем не покоренную вершину, он не знает дороги заранее. Он вынужден пробовать и ошибаться, то и дело возвращаясь и меняя маршрут. Но когда альпинист стоит на вершине, идеальный путь кажется ему очевидным.
Логика – полезный инструмент. Но не стоит сводить все только к ней, отрицая роль интуиции и удачи в жизни.
Искусственные системы проектируют люди, поэтому каждый элемент в них выполняет одну функцию. Живые системы развиваются спонтанно, поэтому у каждого элемента в них множество функций. Не стоит анализировать человеческое поведение[2] так, как мы анализируем работу компьютерной программы, – важно учитывать, что оно сформировалось в ходе эволюции.
В политике и бизнесе решения применяют после того, как обосновывают их эффективность. С эволюцией все наоборот: что работает, а что нет, выясняется на практике. Вопрос «почему?» при этом второстепенен.
«Эволюция эффективна, поскольку каждый ген пожинает преимущества и недостатки удачных или неудачных мутаций. Какое гену дело до причин? – пишет Сазерленд. – А логика и вовсе не обязательна: если мутация полезна, вид живет и процветает; если вредна, то сокращается и вымирает. И незачем знать, почему оно работает, – лишь бы работало».
Почему у нас есть разум. Большинство организмов на планете справляются без него. Одно из объяснений с точки зрения эволюции – в том, что рассудок помогает нам объяснять свои действия, разрешать споры и влиять на поступки других. Не зря люди используют разум избирательно.[3] Вот несколько примеров:
▶ Мы обращаем внимание в первую очередь на информацию, которая подтверждает наши взгляды.[4]
▶ Нам легче обосновать решения, которые мы уже приняли.
▶ Люди нередко меняют свое восприятие реальности так, чтобы выглядеть лучше в своих и чужих глазах.
Наш рассудок больше похож не на научную лабораторию, а на юридический отдел. Или на службу связей с общественностью.
Когда логика превращается в помеху
Когда важна непредсказуемость. Рациональные действия легче предвидеть. Это может быть проблемой во время переговоров и не только.[5]
Представим, что беспилотные автомобили будут останавливаться перед выскочившими на дорогу пешеходами. Тогда пешеходы будут нарушать правила чаще, ведь им нечего бояться! Но что, если беспилотники будут время от времени несильно задевать нарушителей? В таком случае пешеходам придется соблюдать правила, а пассажиры не будут терпеть резкие остановки.
Когда нужно мыслить творчески. Новые идеи редко появляются в результате строгих логических рассуждений. Даже ученые делают изобретения благодаря случайности и инстинктивным догадкам.[6]
В 2010 году физикам Андрею Гейму и Константину Новоселову присудили Нобелевскую премию за открытие графена – сверхтонкого и прочного материала с электронными свойствами, который в будущем можно использовать для создания имплантов мозга или опресняющих воду устройств. А началось все с того, что Гейм и Новоселов подобрали в лаборатории выброшенный скотч. Они склеивали и разлепляли клейкую ленту с хлопьями графита, пока не получили одноатомный слой этого вещества – хотя существовали научные доказательства, что подобное невозможно.