Разминка

Вот я произношу слово «Байерсдорф». Что первым делом выдает ваш мозг? Что, никаких идей? Не катастрофично, потому что нормальные люди не вникают в подробности и не знают, что компании Байерсдорф принадлежит бренд Nivea.

Вспомните Дональда Трампа, Билла Клинтона или Дэвида Боуи. Какие ассоциации возникают? Что у них общего, кроме цвета волос?

Повторюсь: бренд – это не только известность. Это мысли, чувства и смыслы, которые возникают при упоминании компании или человека.

Вы уже догадались, что между брендом компании и брендом человека много общего? Разница лишь в том, что бренд компании зависит от тысяч человек (маркетологов, рекламщиков, PR-менеджеров, сотрудников, покупателей, дистрибьюторов и т. д.), а ваш личный бренд вы формируете самостоятельно и единолично им управляете.

Вспомните В. И. Ленина. Сначала ему ставили памятники в каждом городе и бюсты в каждой деревне, потом начался массовый снос всех монументов, а теперь и вовсе поговаривают о том, чтобы вынести тело из Мавзолея. И единственный инструмент, оставшийся в его распоряжении для формирования личного бренда, – 55 томов полного собрания сочинений.

Зачем человеку нужен сильный персональный бренд?

Если провести аналогию с компанией, то сильный личный бренд повышает капитализацию. Бренд сам по себе тоже стоит денег. Да, не заводы, пароходы и акции, а сам бренд и то, что за ним стоит. Существуют специальные агентства, которые составляют рейтинг самых дорогих (не путать с популярными) брендов. Рейтинги разные, критерии оценки тоже разные, но в первую шестерку традиционно входят Google, Apple, Amazon, Microsoft, Facebook, Coca-Cola. Эти бренды сами по себе стоят сотни миллионов долларов.

Например, по данным компании KANTAR за 2019 год, впервые за последние 12 лет компания Amazon со стоимостью 315,5 млрд долларов обошла Apple и Google. В десятку самых дорогих брендов в 2019 году вошли:

1-е место – Amazon

2-е место – Apple

3-е место – Google

Далее места распределились так:

4-е место – Microsoft

5-е место – VISA

6-е место – Facebook

7-е место – Alibaba Group

8-е место – Tencent

9-е место – McDonald’s

10-е место – AT&T.

Человек с сильным личным брендом может запрашивать более высокий гонорар и рассчитывать на продвижение по службе. Появилась целая социальная группа людей, которые получают основной доход за счет раскрученного персонального бренда. Да, я имею в виду блогеров и влогеров (пользователей, занимающихся записью так называемых видеоблогов). Сейчас это уже бизнес-модель: сначала ты вкладываешь силы и деньги в раскрутку аккаунта, потом аккаунт начинает приносить тебе доход за счет размещения рекламы (скрытой и явной). Потом приходится вновь вкладывать силы и деньги, чтобы конкурировать с другими успешными блогерами ради приносимого аккаунтом дохода…

Противостояние «PewDiePie и T-Series»

В период с августа 2018-го по 28 апреля 2019 года разразилась эпическая битва «PewDiePie против T-Series». PewDiePie – канал в YouTube самого популярного влогера, а T-Series – канал в YouTube индийской звукозаписывающей и кинопроизводящей компании. Война разразилась за титул самого популярного канала в самом большом в мире видеохостинге.

PewDiePie удерживал первенство по количеству подписчиков с 2013 года, а T-Series с 2017 года занимал верхнюю строчку по количеству просмотров. И вот оба канала стали бороться за лидерство по количеству подписчиков. Сторонники PewDiePie развернули беспрецедентное по своим масштабам сражение на просторах Интернета и «в реале», устраивая марши в поддержку и выкладывая мотивационные видео. Лозунг «Subscribe to PewDiePie» стал мемом (популярной интернет-шуткой).

PewDiePie и его правое дело поддержали другие популярные ютьюберы – MrBeast, Markiplier, Jacksepticeye и Logan Paul. Но сторонники PewDiePie не ограничились легальными методами борьбы – они прибегали и к вандализму, и к взлому сайтов и аккаунтов в социальных сетях, и к запуску malware (от англ. Malicious software – вредоносное программное обеспечение). Сам PewDiePie (кроме видеообращения ‘Congratulations’ с благодарностью своим сторонникам) выложил ругательную рэп-композицию (diss-track) «Bitch Lasagna». Сторонники PewDiePie позволяли себе антииндийские неполиткорректные высказывания, что привело к небывалой активности индийского интернет-населения, вставшего на защиту T-series.

28 апреля 2019 года, когда ситуация зашла слишком далеко, PewDiePie призвал к прекращению «военных действий». В итоге индийцы в этой баталии одержали краткосрочную победу, став первым каналом, набравшим 100 миллионов подписчиков (данные на 29 мая 2019 г.), но я считаю, что выиграли оба канала, потому что за этой битвой следили сотни миллионов людей по всему миру, то ликуя, то рыдая, наблюдая, как перевес в несколько десятков тысяч подписчиков оказывался то на одной, то на другой стороне.

Оцените масштабы явления (по данным на 12 июня 2019 г.) (см. рис. 1):

Конечно, PewDiePie (Felix Kjellberg) – аутентичный и талантливый молодой человек, который ведет свой канал с 2010 года. Он симпатичен миллионам тинэйджеров, потому что он «такой же, как я». Целое поколение выросло на видео от Феликса Чельберга. А ведь он начинал с того, что выкладывал в YouTube забавные видео и комментарии к компьютерным играм.

Нужно ли всем нам становиться PewDiePie? Ни в коем случае! Но у нас тоже будут единомышленники, готовые взойти на баррикады за правое дело.

Суммируем вышесказанное.

Бренд – это эмоции, ассоциации, мысли, факты, которые возникают у людей, когда они слышат ваше имя. Бренд – это обещание оправдать ваши ожидания. Популярность – это когда ваш бренд имеет известность и группу поддержки. Известность – это когда количество людей, которые знают тебя, больше количества людей, которых знаешь ты.

Глава 2. Структура ядерной модели построения персонального бренда

Из чего состоит бренд человека? Из слоев. Помните, Шрек говорил, что огр, как лук, состоит из слоев?

Рассмотрите схему 1 ниже.

Эта схема позаимствована из маркетинга, но в переработанном виде она вполне подходит для построения персонального бренда.

В центре, безусловно, находится ядро – человеческая личность. Как мы уже говорили, сначала «покупают» человека, а потом его продукт или оказываемую им услугу.

Второй круг (или орбита) – видение. У каждой компании или человека должно быть понимание картины будущего. Куда идем? К чему стремимся?

Третья орбита – ценности и миссия. Первые декларируются компаниями и ожидается, что все сотрудники будут разделять их и ставить во главу угла. Для человека важно осознавать собственные ценности, чтобы понимать, с кем можно хоть в разведку идти, а с кем на одном поле не станешь и колорадских жуков собирать.

Человек, как и бизнес, формулирует вопрос «Зачем мы здесь?» в виде миссии. Компания просто обязана знать ответ на этот вопрос, иначе ее маркетологи не смогут придумать звучный лозунг. Человек может провести в поисках ответа всю жизнь.

Четвертая орбита – полезность. Какую пользу я могу принести? Что представляет собой моя услуга или продукт? Что именно я продаю? Что нужно людям? Где мой икигай^[3]? Именно полезность покупают наши клиенты.

Пятая орбита – позиционирование. Чем я отличаюсь от других? Что я делаю лучше остальных? В чем моя «фишка»? Почему должны покупать именно у меня?

Вы наверняка заметили, что первые четыре орбиты – целиком про внутреннее наполнение бренда. И только на пятой добавляются внешние атрибуты. Вот такая получается модель строения атома. В центре – ядро, вокруг которого движутся электроны. Вы в курсе, что там у вас в ядре? Насколько ваше нутро прочное? Направленная вверх стрелка – продвижение. Этой теме посвящена отдельная глава. Ну что ж, давайте разбираться по порядку. Начнем с ядра.

Нужно делать так, как нужно. А как не нужно, делать не нужно!^[4]

2.1. Орбита «Ядро»

Начнем с вопроса «Кто я?».

Как лично вы отвечаете себе на этот вопрос?

Помните диалог Гусеницы и Алисы:

Алиса и Синяя Гусеница долго смотрели друг на друга, не говоря ни слова. Наконец Гусеница вынула кальян изо рта и медленно, словно в полусне, заговорила:

– Ты… кто… такая? – спросила Синяя Гусеница.

Начало не очень-то располагало к беседе.

– Сейчас, право, не знаю, сударыня, – отвечала Алиса робко. – Я знаю, кем я была сегодня утром, когда проснулась, но с тех пор я уже несколько раз менялась.

– Что это ты выдумываешь? – строго спросила Гусеница. – Да ты в своем уме?

– Не знаю, – отвечала Алиса. – Должно быть, в чужом. Видите ли…

– Не вижу, – сказала Гусеница^[5].

«Кто я?» – вопрос философский, основополагающий. От ответа на него зависит ваше восприятие себя и мира, это центр «Солнечной системы» бренда, вокруг которой вращаются все остальные его элементы.

Помню, я очень давно смотрела какой-то американский фильм, где мужчина собрался умирать и оставил своему сыну видеопослание. Так вот, один из советов был о том, как правильно знакомиться с людьми, пожимать руки и произносить свое имя: с гордостью, а не проглатывая половину гласных и прожевывая согласные.

Чтобы облегчить работу с пониманием того, что находится в ядре, предлагаю выполнить незамысловатое упражнение.

Помните, как говорил Кролик: «Что значит “я”? “Я” бывают разные!»^[6]

Упражнение «Три слова»

Расскажите о себе, используя всего три слова. Напишите их на листе бумаги.

Если у вас есть визитная карточка, внимательно изучите ее. Насколько она вас устраивает?

Чего не хватает?

Что и вовсе можно убрать?

А теперь возьмите фломастер и переделайте свою визитную карточку. Можно заказать себе пачку в типографии для «материализации чувственных идей». Глядишь – все сбудется.

Лирическое отступление

Есть у меня друг, с которым было очень сложно разговаривать о кинематографе, потому что он был очень категоричен. Для фильмов в его лексиконе имелось только две оценки – «отстой» и «атмосферный фильм». Поэтому на день рождения мы подарили ему пачку визитных карточек, где было написано лишь одно слово – «Эстет».

Упражнение «Подпись под фотографией»

Что написано в вашем аккаунте в социальных сетях? Какая подпись стоит под фотографией? Если ничего, то наконец-то пришло время, когда можно написать, кто вы, что предлагаете и почему именно вы. Не понравится – исправите. О чем будете писать? О том, кто вы по профессии, или о том, какое у вас хобби? А может, о том, что у вас три кошки и четыре собаки? Или расскажете, что вы сооснователь проекта «Художники против искусства»?

Имейте в виду, что в этой работе не бывает неправильных ответов! Это ваша жизнь, ваше «Я», и только вам решать, каким оно будет. Забудьте про ожидаемые и одобряемые социумом варианты! Пишите как есть, а потом решите, менять подпись под фотографией или нет.

Кстати, попробуйте заглянуть в аккаунты незнакомых людей. Что у них написано под фотографией? Если ничего, то какие ассоциации и мысли возникают у вас в первую очередь? Хотите ли вы познакомиться с этим человеком? Готовы ли работать с ним? Пригласить на вечеринку? А теперь загляните на страницы к известным людям. Что написано под фотографиями у них? Копировать не надо, потому что у нас будет еще возможность поработать над собственным уникальным торговым предложением. Пока разминаемся.

Когда я провожу тренинги, посвященные навыкам публичных выступлений, я сразу оговариваю важный момент: чтобы установить контакт с аудиторией, в первой фразе, как только вы вышли на сцену, нужно ответить на три вопроса:

• Кто я?

• Почему именно я?

• Что полезного вы от меня узнаете?

– Боюсь, что не сумею вам все это объяснить, – учтиво промолвила Алиса. – Я и сама ничего не понимаю. Столько превращений в один день хоть кого собьет с толку.

– Не собьет, – сказала Гусеница.

– Вы с этим, верно, еще не сталкивались, – пояснила Алиса. – Но когда вам придется превращаться в куколку, а потом в бабочку, вам это тоже покажется странным.

– Нисколько! – сказала Гусеница.

– Что ж, возможно, – проговорила Алиса. – Я только знаю, что мне бы это было странно^[7].

Для этого вам может помочь следующее упражнение.

Упражнение «Сто ролей»

Если с ответом на вопрос «Кто я?» возникли сложности, вам придет на помощь это упражнение, но его нужно выполнять честно и не думая. Да, придется выключить голову, хотя сделать это не так-то просто.

Возьмите листок бумаги и напишите все свои роли, которые вы выполняете по жизни. В столбик. Надо написать не меньше 60 пунктов. А лучше 100. Отправьте погулять своего внутреннего критика и пишите все подряд.

Ну вот, например, я могу написать о себе, что я:

Человек

Женщина

Мать

Жена

Друг

Подруга

Коуч

Пиарщик

Маркетолог

Филолог

Переводчик

Блогер

Президент Клуба анонимных перфекционистов

Перфекционист (все еще)

Писатель (ага)

Бизнес-тренер

Автор

Медитативная бегунья

Пассажир

Водитель

Хозяйка кошки Фроси

Художник и вообще творческая личность

Училка по жизни…

Немного колдунья…

Болтушка, хохотушка

В будущем прикольная старушка…

Не переживайте насчет того, что всплывает в первую очередь, мы с вами не на сеансе психотерапии. Мы просто перечисляем все грани вашей уникальной личности. Каждая грань превращает алмаз в бриллиант. Пишите дальше. Не оценивайте то, что написали, вы же не на экзамене и никому свой список показывать не будете. Поэтому пишите для себя, как есть. Двойки ставить не будем.

Самое интересное начнется после 57-го пункта, потому что первые 30 пунктов вам выдаст ваш операционный отдел мозга (совсем выключить его не получится), а все остальное будет всплывать из подсознания. И вот после 58-го пункта вас ждут открытия, которые вас удивят. Так что там у вас в пункте 74?

Теперь посмотрите на список и немного подумайте:

• Какие роли поддерживают или дополняют одна другую? Получается ли синергетический эффект?

• Какие противоречат друг другу?

• Что интересного обнаружили?

• Что вас удивило?

Если когда-то вы уже делали это упражнение, то было бы полезно посмотреть, что изменилось. И обязательно повторите его через 5 лет!

Теперь выберите из списка роли, которые наиболее важны для вашего персонального бренда. Эти 4–5 ролей должны поддерживать друг друга. А теперь посмотрите, какие роли могут дополнить эти 5, которые вы уже отобрали. Они могут быть не связанными напрямую с работой, потому что люди в первую очередь хотят иметь дело с человеком, а не с логотипом.

Есть профессии, где личность человека в совокупности со знаниями, умением и опытом – основной рабочий инструмент. Коучинг, например. А в деле воспитания детей личность – это самое главное, потому что детей не обманешь, они умеют «зрить в корень», не ведутся на красивые слова и прекрасно считывают невербальную коммуникацию.

Но вернемся к ролям. Например, я хочу заниматься организационным коучингом или коучингом команд. У меня для этого есть профессиональные ипостаси: коуч, менеджер, управленец, маркетолог, руководитель, тренер, а также дополнительные ипостаси – коммуникатор, вдохновитель, перфекционист, стратег, результатник, человек с высоким уровнем энергии и с чувством юмора… Получается коуч-юморист, который вдохновляет менеджеров и маркетологов на стратегический результат с использованием коммуникационного перфекционизма.

Итак, после того как вы собрали все свои «Я» вокруг своего профессионального бренда, давайте посмотрим на то, какие сюрпризы подготовило для нас это упражнение.

Посмотрите еще раз на список ролей и спросите себя: какую роль я забыл написать?

• Какая роль оказалась на последнем месте? Ее место именно там? Может, ее стоит куда-нибудь передвинуть?

• Какой роли пока нет, но хочется добавить?

• От какой роли хотелось бы избавиться?

• Какая роль утратила актуальность?

– Слушай, Кролик, а это, случайно, не ты?

– Нет, не я^[8].

Если вас что-то не устраивает, можете взять еще один лист бумаги и все переписать, как вам нравится. Только ничего не вычеркивайте! Это же ваш собственный «ассортимент», проявление вашей уникальности, поэтому просто работайте с материалом так, как сочтете нужным.

Важно: фокусируйтесь на том, что есть, и не переживайте о том, чего пока нет. Роль, которую хочется добавить или убрать, помечаем звездочкой и пишем план работы на ближайший год.

И вправду, план был замечательный – такой простой и ясный. Одно только плохо: Алиса не имела ни малейшего представления о том, как все это осуществить^[9].

Сегодня все продвинутые бренды из кожи вон лезут, чтобы показать свою компанию с человеческим лицом: реализуют социальные проекты, переделывают рекламу так, чтобы завоевать сердца потребителей, рассказывают про внутреннюю силу и самоуважение (потому что пытаются задействовать не рацио потребителя, а эмоции). Помните, мы говорили о том, что бренд в первую очередь – это правильные эмоции? Именно поэтому политики вытаскивают на сцену жен и детей, чтобы показать себя с лучшей стороны. Из каждого утюга мы слышим призывы быть собой: «Ведь ты этого достоин»^[10]. Все очень просто – купи нашу газировку и станешь собой! И пусть маркетологи меня распнут, но я скажу, что все происходит ровно наоборот: сначала ты позволяешь себе быть собой, и тогда все налаживается, а газировка может и не понадобиться.

Ваш личный бренд – это в первую очередь ваша интересная личность. Посмотрите на список еще раз. Какие роли мы используем по полной программе, а какие задействуем реже? Миллионы стартапов и брендов основаны на какой-то черте личности. Что было бы с компанией Apple без Стива Джобса и его упертости? Многие блогеры вообще кормятся на одной ипостаси – достаточно быть красоткой, чтобы вокруг этого строить личный бренд и зарабатывать деньги. Извините, но я буду рассказывать о том, как построить бренд на сочетании уникальности и профессионализма.

Алиса вообще всегда давала себе превосходные советы (хотя слушалась их далеко-далеко не всегда)^[11].

Итак, по итогам этого упражнения у вас должен быть список из 4–5 основных ипостасей, на которые вы опираетесь для формирования вашего личного бренда, и еще 3–4 дополнительных, которые украсят ваш образ и которые вы будете использовать, когда доберетесь до слоя «Позиционирование», чтобы отстроиться от других.

Конечно, у «Я» есть много дополнительных обликов. Это и взаимоотношение с миром (насколько ты ему доверяешь и считаешь добрым или агрессивным), это твоя любимая позиция по жизни в тройственном союзе «родитель – взрослый – ребенок» по Эрику Берну, это ваша любимая роль в драматическом треугольнике Карпмана и многие другие ипостаси. Не стоит забывать и про «Треугольник Милна: Пух – Пятачок – Иа». Это ваши проявления в каждой из ста ролей, которые вы себе отвели.

Это проявление вашей индивидуальности через творчество, что делает вас неповторимым. Ура!

И я буду повторять, как мантру, после каждой главы: «Не пытайтесь повторить! Будьте собой! Все необходимое у вас для этого есть!» Как это разжевывается в каждом американском фильме для подростков.

Да, на то, чтобы быть собой, нужно много мужества. Это в равной степени рискованно, как возразить начальнику, жениться (или познакомиться со свекровью), переехать в другой город или другую страну, взять ответственность за свою жизнь, сказать правду и не поехать к родителям на дачу.

– Если бы никто не совал носа в чужие дела, – проворчала Герцогиня, – мир завертелся бы куда быстрей, чем сейчас!^[12]

Лирическое отступление про роли

Как-то раз я решила, что буду заниматься с ребенком английским (зря, что ли, я 5 лет в Инязе проучилась?), и столкнулась с молчаливым саботажем, переросшим чуть позже в жесточайшее сопротивление (как тут не вспомнить знаменитое: «Уроки сделаны. Дочка оглохла, мама охрипла, соседи выучили все наизусть, собака пересказала»). К счастью, я вовремя осознала, что встречный отпор связан был с произошедшей подменой ролей – ребенку не нужна была училка, ему нужна была мама.

Именно из-за конфликта ролей не стоит работать с друзьями или родственниками и выходить замуж за кретинов.

Еще есть простое упражнение (вспомогательное): проведите инвентаризацию ваших эмоций. Какую испытываете чаще других? Какая ваша основная эмоция? Запишите на листочке. Может помочь просмотр мультфильма «Головоломка».

Еще можно вспомнить о любимой песне или мелодии, потому что в припеве частенько оказывается сформулировано тайное послание из подсознания. Я постоянно напеваю ‘Don’t worry, be happy’ Боббри Макферрина.

1. Позиции «Родитель – взрослый – ребенок» – это структура личности, предложенная психотерапевтом Эриком Берном, автором метода трансакционного анализа. Берн считает, что каждый человек может находиться попеременно в трех состояниях «Я» – родителя (как правило, копируя собственных родителей, любимое слово «надо»), взрослого (как правило, самостоятельной, уравновешенной и ответственной личности, в котором мы бываем редко) и ребенка (креативной, спонтанной, не всегда осознанной ипостаси, любимое слово «хочу»). Например: Ребенок говорит: «Хочу», Родитель одобрительно кивает, а Взрослый считает бюджет. Более подробно читайте в книгах «Трансакционный анализ в психотерапии» и «Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры», а также в Интернете.

2. Драматический треугольник Карпмана – модель взаимодействия между людьми, описанная Стивеном Карпманом. Помогает осознать наиболее привычные роли, в которых рано или поздно оказываемся мы все, когда жалуемся (жертва), критикуем (преследователь) или защищаем (спасатель) кого-то или что-то, чтобы заполнить этой активностью свою жизнь. Все подробности можно найти в книге «Жизнь, свободная от игр».

Упражнение «Не я»

– Кристофер Робин, Кристофер Робин! – рыдал Пятачок. – Скажи Кенге, кто я. Она все время говорит, что я Ру! А я ведь не Ру, правда?^[13]

Часто бывает, что нам трудно сформулировать свои желания, но зато мы очень быстро выдаем список того, чего совершенно точно не хотим. Поэтому, если вдруг возникли сложности с упражнением «Сто ролей», попробуйте пойти от противного – выполнить упражнение «Не я».

Например:

Я не:

Худышка

Пустышка

(но вполне коротышка)

Меня не возьмут в космонавты

И в машинисты метро уже тоже не возьмут

Не свекровь (пока), но не буду зарекаться

Не теща (и никогда ею не буду, слава всем богам Олимпа!)

Не велосипедистка (не люблю велосипеды, от них попа болит)

Не футболистка (хотя на воротах стою изрядно, дети приучили)

Не кулинар (увы, но никогда не поздно научиться, наконец, готовить по-человечески).

А мораль отсюда такова: всякому овощу свое время. Или, хочешь, я это сформулирую попроще: никогда не думай, что ты иная, чем могла бы быть иначе, чем будучи иной в тех случаях, когда иначе нельзя не быть^[14].

Посмотрите на свой список. Хотите что-то перенести в первый?

Есть пункты, посмотрев на которые вы вздохнули с облегчением?

Ну вот и славно!

Упражнение «Конгруэнтность»

Чем бы вы ни занимались, залог успеха – последовательность и цельность. Последовательность означает выбор цели и постепенное движение в эту сторону. Не отвлекаемся на второстепенные задачи, разбиваем путь на этапы и идем. Цель можно скорректировать немного, ведь по пути мы меняемся, меняется путь. Цель можно чуть приподнять, но не довольствуйтесь малым и избегайте путь наименьшего сопротивления, потому что именно этот путь в итоге оказывается длинным, запутанным и тяжелым. (В моей книге «Заседания Клуба анонимных перфекционистов от А до Я» есть глава о пути наименьшего сопротивления.)

Цельность особенно важна, потому что если вы думаете одно, говорите другое, делаете третье, а хотите что-то совсем из другого списка, то это значит, что вы теряете очень много энергии впустую. Двигаться вперед, будучи распятым на таком «кресте противоречий» (см. схему 2), не просто сложно, а невозможно. Можно, конечно, продолжать убеждать себя в том, что «я такая противоречивая натура»…

Зато, если у вас все стрелки направлены в одну сторону, вас ничто и никто не остановит (см. схему 3)!

Я уверена, что у таких людей, как Махатма Ганди, Мартин Лютер Кинг, Мухаммед Али и барон Мюнхгаузен, все стрелки были направлены в одну сторону. Именно такие люди меняют мир.

А что же делать, если не все стрелки направлены в одну сторону? Если какая-то посматривает влево? Нужно ли разворачивать стрелки? И как?

Давайте разбираться. Во-первых, нарисуйте себе реальную картину мира. Как именно у вас расположены эти стрелки? Потом возьмите стрелку «Хочу», посмотрите, как она соотносится со стрелкой «Делаю». В одну ли сторону они смотрят? Если нет, то почему в разные? Что нужно предпринять, чтобы развернуть стрелку «Делаю» туда же, куда смотрит стрелка «Хочу»? Или же стрелку «Хочу» перевернуть? Проделайте это же упражнение со стрелками «Думаю» и «Говорю». Потом со всеми стрелками по очереди. Главное – понять, какие стрелки смотрят в одну сторону, какие стрелки поддерживают друг друга. Почему это происходит?

Может показаться, что справиться со стрелками «Думаю одно, а говорю другое» не составит труда – «фильтруй» речь, и все. Но будьте осторожны, ведь иногда случаются «оговорки по Фрейду».

Лирическое отступление про оговорки по Фрейду

Сразу после института я работала переводчиком. Как-то раз после переговоров дорогих гостей решили отвезти на стрельбище пострелять (а потом, естественно, подкрепиться шашлычком). А мне все это очень не нравилось, потому что мне отчего-то пострелять так и не дали (боюсь даже предположить почему). И вот перевожу инструктаж для тех, кому удастся пострелять, стараюсь. Последняя фраза инструктора: «А потом вы сможете пострелять самостоятельно». Обращаюсь к гостям: «And then you can shoot yourselves». Дословно это переводится так: «А потом вы сможете застрелиться».

Сложнее всего с разворотом стрелки «Хочу», потому что вы можете сколько угодно себя уговаривать, что вам это не надо, что не очень-то и хотелось… Но сердце не обманешь. Зато если вы знаете, чего именно хотите, то ничто вас не остановит. И ресурсы откуда-то появляются.

А если со стрелкой «Хочу» пока не очень все понятно, можно начать со стрелки «Делаю». Как вы догадались, это синоним слова «надо». Довольно часто «надо» противоречит «хочу».

Пример разнонаправленности стрелок: хочу лежать под пальмой, но вместо этого хожу на работу каждый день. Тогда нужно взять стрелку «Делаю» и поискать дополнительные смыслы, чтобы понять, зачем мы это делаем: хожу на работу для того, чтобы отрастить навык копирайтинга, обзавестись связями, подтянуть английский, чтобы через 2–3 года махнуть на Гоа и писать там тексты под пальмой (удовлетворить «хотелку»).

Можно также подумать о том, какие дополнительные стрелки могут помочь вам пусть не развернуть все стрелки в одном направлении, то хотя бы проявить дополнительные смыслы. Такие стрелки могут называться «Профессиональный рост», «Реализация творческого потенциала», «Перетерпеть полгода, пока не найду другую работу», «Зато научусь чему-то новому», «Зато коллектив тут отличный, непредсказуемый, отпуск дают 40 дней за вредность, и у меня есть универсальный ключ от всех палат». Сторож на погосте, например, может сказать: «Место красивое и клиенты тихие».

Присяжные в полном составе записали на своих досках: «Тут нет ни на вот столечко смысла», но никто из них не рискнул попробовать объяснить стихи^[15].

Лирическое отступление

У меня есть друг, который уехал в Таиланд по программе дауншифтинга и открыл там бар. Бар пользовался популярностью у туристов и приносил неплохой доход ровно до тех пор, пока туда не наведалась наша общая знакомая и не пристыдила его за то, что «он на пальме сидит, а в это время в стране такие вещи происходят!». И что же вы думаете? Вернулся мой знакомый в Москву и приносит пользу обществу.

Упражнение «Кто управляет моей жизнью?»

Если предыдущих упражнений оказалось недостаточно, можно добавить еще одно, довольно сложное.

Признаюсь честно: идею подсмотрела у Эрика Берна в книге «Игры, в которые играют люди», но я это упражнение слегка упростила и визуализировала. Книгу, кстати, очень рекомендую, она поможет найти ответы на многие вопросы.

Экзерсис очень простой, называется «Мои 100 %». Возьмите лист бумаги формата А3 и ручку. Также вам понадобится скотч. На листе большими буквами, чтобы заняли все пространство, напишите свое имя.

Этап 1.

Легким движением руки отрывайте от него кусочки. На каждом кусочке напишите, кому или чему принадлежит этот фрагмент вашей жизни.

Например, я отрываю большой кусок (примерно 60 % от листа) и пишу на нем «Семья». Получается, что 60 % моей жизни принадлежит моим домашним. Потом разрываю этот кусок на части, соответствующие количеству членов семьи. Равные кусочки не получаются. Кое-кто отхватил приличный фрагмент! Пишу имена на каждом кусочке. Не забудьте про кошку и рыбок.

Важно: все содержательные, количественные и качественные показатели условны. Не пытайтесь повторить – у каждого свои кусочки.

Предупреждение для перфекционистов: не нужно сначала расчерчивать бумагу по линейке, а потом аккуратно резать ножницами. Рвите! Выключите голову и рвите, потому что тело умнее нас, оно покажет, какой кусок на самом деле кому принадлежит. Ваши руки вас удивят, будьте к этому готовы.

Оставшиеся 40 % приходятся на работу, хобби, учебу… Каждому по кусочку. Маме тоже кусочек надо выделить. А что делать, если бумага кончилась, а список еще нет? Тогда вооружитесь скотчем и подумайте, как перераспределить бумагу, ибо нужно уложиться в 100 %. Не забывайте про людей и вещи, которые играют важную роль в вашей жизни. Это может быть спорт, еда, начальник, друзья, зависимость (даже если это невинный шопоголизм или любовь к французскому маникюру), болезнь (при наличии хронических болезней, неотработанных травм и обид), команда (если работаете в команде или управляете ею), партнеры по бизнесу, творчество…

Продолжайте это упражнение до тех пор, пока список важных людей и вещей не будет исчерпан и пока перед вами не окажется много кусочков бумаги, которые в общем и целом образуют ваше имя (см. рис. 2).

Побудьте с этим. Ничего не трогайте. Никому не показывайте. Возьмите паузу.

А теперь ответьте себе письменно на простые вопросы:

Что вас удивило?

Что обрадовало?

Что огорчило?

Это совпадает с действительностью? На 100 % или как?

Какие мысли, ассоциации возникают?

Какое крепкое словцо или междометие первым вырвалось наружу?

Побудьте с этим.

Теперь можно перейти ко второму этапу.

Этап 2.

Последовательно переверните каждый листок, расчертите его на две половины. Слева напишите, что вы получаете от этого человека или вещи, а справа – то, чем, как и сколько вы за это платите.

Например, на обратной стороне кусочка «Мама» в левом столбце я пишу: получаю одобрение, чувство выполненного долга, любовь, пироги, общение, может посидеть с ребенком. Справа пишу: плачу тревожностью, чувством вины, стремлением оправдывать ожидания, поездками на дачу.

На обратной стороне кусочка «Кошка Фрося» с левой стороны я написала: получаю положительные эмоции от созерцания того, какая она безупречная, красивая и преданная старшему сыну. Справа: плачу тем, что убираю тошнотину с ковра, чищу лоток, и тем, что в отпуск уехать – большая проблема.

На обратной стороне кусочка «Работа» записываю: получаю деньги, возможность выплачивать ипотеку, развитие, вызов, коллег, друзей, карьеру, статус, востребованность… Плачу: хроническим недосыпом и усталостью, тем, что мало вижусь с детьми, мотаюсь по командировкам, сединой и погибшими нервными клетками.

Продолжайте, пока не закончатся все листочки. Побудьте с этим.

Когда напишете все, что хотели, задайте себе вопрос, устраивает ли вас цена, которую вы платите, и то, что вы получаете взамен? Как насчет соотношения цена – качество? В каком случае вы переплатили? В каком недоплатили?

Что оставить как есть?

Что убрать вообще?

Что добавить?

Возьмите паузу. Держите паузу.

Разложите кусочки на две кучки: «оставить все как есть» и «изменить». Теперь можно переходить к третьему этапу.

Этап 3.

Берем кусочек из кучки «изменить», наклеиваем его на чистый листок бумаги, пишем, какие нужны изменения и пошаговый план.

Например: я вытащила из кучки «изменить» бумажку «Работа». Пишу: хочу изменить отношение к работе, чтобы поменьше перфекционизма, нервов и работы в выходные. Тут важно понимать, что работу менять бесполезно, потому что на другой я точно так же буду пахать как лошадь и переживать, если что-то идет неидеально (плавали, знаем). Я перегорала несколько раз и уже могу вести мастер-классы о том, есть ли жизнь после эмоционального выгорания. Поэтому я понимаю, что начинать придется с себя (да, банально, конечно, но до этого надо дойти своим умом, советы тут не работают).

Нужно делать так, как нужно. А как не нужно, делать не нужно!^[16]

План:

1. Ээээ. Надо подумать.

2. Так. С чего бы начать?

3. Составить список задач и подумать, кому бы делегировать 80 %, чтобы придерживаться принципа Парето*.

4. Посмотреть на задачи внимательнее и понять, что 80 % задач можно автоматизировать.

5. * Принцип Парето – принцип, названный в честь Вильфредо Парето: 20 % усилий приносят 80 % результата и наоборот – 80 % усилий приносят 20 % результата. Основная мысль: не пытаться делать все и сразу, а выделять приоритеты и концентрироваться на 20 % клиентов, которые принесут 80 % продаж. Еще раз посмотреть на список задач и решить, что на 50 % из списка можно вообще забить.

6. Убедить себя в том, что на 50 % задач можно забить.

7. Сделать все возможное, чтобы список задач не увеличивался, а это значит – научиться говорить «Нет». Но это уже задача для другого списка.

Или вдруг я решу завести собаку, чтобы Фроське жизнь медом не казалась. А то я ее обожаю, а она меня только терпит. Пусть будет кто-то, кто будет давать мне безусловную любовь и радоваться самому факту моего существования и тому, что со мной можно побегать по лесу.

Шаги:

1. Убедить членов семьи, что им нужна собака.

2. Регулярно включать на Animal Planet передачи о собаках.

3. Договориться с подругой, что она будет караулить наших зверей, когда мы будем в отпуске.

4. Убедить членов семьи, что им нужна собака.

5. Купить шкаф для обуви, куда можно будет прятать все, на что может покуситься собака.

И еще: не пытайтесь исправить все и сразу! Давайте без перфекционизма. Начните с самого простого, чтобы успех дал энергию для новых свершений. Разложите все бумажки по степени важности, пронумеруйте и вперед! Может случиться так, что план будет написан, но так и останется планом. Это нормально. Это значит, что с этой задачей нужно делать не все, не сразу, не в одиночку, а вместе с профессионалом. А еще может возникнуть вопрос: «А что делать, если я не согласна с той ценой, которую плачу за то, что получаю?» Вы собираетесь торговаться или отказаться от покупки? Вот в этот момент тоже лучше обратиться к профессионалу, потому что самому с этим будет разбираться сложновато и потому что неминуемо столкнетесь с жестоким сопротивлением.

Соотношение цена – качество – понятие относительное. Насколько справедлива цена – вопрос субъективный.

Можно ли купить любовь? Нужно ли ее заслуживать? Возможна ли безусловная любовь? Конечно. Безусловную любовь дают собаки и дедушки с бабушками. Родители обычно ожидают пятерок по математике и оправдания ожиданий в обмен за свое одобрение. А ведь безусловная любовь имеет потрясающий терапевтический эффект. Просто чудеса творит.

Как-то раз на мастер-классе по построению персонального бренда мне задали вопрос: «А что делать, если я проделал все эти упражнения и впал в ступор, потому что мое «Я» мне не нравится?»

Или хочешь, я это сформулирую попроще: никогда не думай, что ты иная, чем могла бы быть иначе, чем будучи иной в тех случаях, когда иначе нельзя не быть^[17].

Я знаю три способа изменить ситуацию: чудо, любовь и работа с профессионалом.

И такая любовь слышалась в его голосе, что все сразу поверили в благополучный исход^[18].

Если решите действовать самостоятельно, у вас три пути:

1. Оставить все как есть. Принять себя и порадоваться тому, что я такой уникальный у себя есть. Это просто только на словах и на тренингах личностного роста.

2. Все кардинально поменять. Важно: не предпринимать никаких шагов в течение 48 часов, чтобы убедиться, что ваше решение продиктовано не выбросом адреналина, а здравым умом и ясной памятью. Если через 48 часов решение не изменилось, можно приступить к составлению плана или «дорожной карты».

3. Реализовать изменения постепенно, шаг за шагом. Дробим большую цель на маленькие, составляем план и двигаемся вперед. Главное – понять направление. И помните, что у каждого свой темп, вы не обязаны рапортовать об «успешном успехе» на ближайшей встрече одноклассников.

Как удивительны все эти перемены! Не знаешь, что с тобой будет в следующий миг…^[19]

Еще важно помнить, что банальности оказываются истинными, но сколько бы вам ни говорили о том, что нужно быть собой, нужно иметь много мужества, чтобы действительно быть собой.

А еще иногда говорят: «Не хочу заниматься персональным брендом, это же значит стараться нравиться другим людям».

А я отвечаю: «Персональный бренд – это о том, чтобы осознавать свои сильные стороны и уметь их выделить. Это о том, чтобы найти именно свою аудиторию, с которой вы совпадете по ценностям и видению и которой очень нужна именно ваша полезность. Нравиться надо себе, а остальные подтянутся».

Персональный бренд – это о том, чтобы рассказывать о реальных успехах и помогать другим в их достижениях. А вы не стодолларовая купюра, чтобы всем нравиться.

– Как тебе нравится Королева? – понизив голос, спросил Кот.

– Никак не нравится! – сказала Алиса. – Она так ужасно… – Тут она заметила, что Королева стоит за ее спиной и внимательно прислушивается, и продолжала так: … Сильно играет, что прямо хоть сразу сдавайся!^[20]

«А что делать, если имидж уже сложился и он мне не нравится?» – спросите вы.

Так это же прекрасный повод для перезагрузки! Можно начать все с начала – придумать творческий псевдоним, элементы бренда для позиционирования, позволить себе фиолетовую шляпу и зеленые колготки. НО! Эти атрибуты, как вы уже догадались, относятся к внешним составляющим бренда, а не к ядру. Можно скорректировать видение, можно улучшить позиционирование и осознать ценности и миссию, отрастить дополнительные компетенции для прокачки полезности, но переделывать ядро – опасно для жизни. И не нужно. Да и бесполезно к тому же – ни одной жене не удалось перевоспитать своего мужа, и ни одному мужу не удалось изменить свою тещу.

Так что теперь написано на вашей визитной карточке?

Что написано на вашем сайте-визитке? Если сайта нет, то что бы вы написали о себе?

Какая у вас подпись под фотографией в социальных сетях?

Чек-лист для орбиты «Ядро»

Упражнения Ваши ответы

2.2. Орбита «Видение»

Видение – это образ будущего.

Каким вы его себе рисуете? Задумывались ли вы когда-нибудь о том, что с вами будет через 30 лет? А через 50?

Завтра никогда не бывает сегодня! Разве можно проснуться поутру и сказать: «Ну вот, сейчас наконец завтра»?^[21]

Мне когда-то казалось, что я не доживу до 2000 года, а теперь я всерьез задумываюсь о том, что буду делать после 2050 года. И тут очень важно, как вы формулируете вопрос: «Что со мной случится через 40 лет?» или «Что я буду делать через 40 лет?» Какой залог (а он решает все!) вы используете – пассивный или активный? Жизнь с вами происходит или вы сами ее творите? Этот же вопрос, кстати, относится и к упражнению «Кто управляет моей жизнью?».

Видение – это, по сути, ваши долгосрочные цели, ваше долгосрочное «хочу». О целеполагании написано много книг, поэтому не будем повторяться, просто помните, что без цели будет трудно принимать решения, потому что заманчивая цель, как путеводная звезда, будет освещать вам путь в океане возможностей.

Алиса послушно посмотрела ей в глаза и постаралась объяснить, что сбилась с дороги, но теперь понимает свою ошибку и собирается продолжить свой путь.

– Твой путь? – переспросила Королева. – Не знаю, что ты хочешь этим сказать! Здесь все пути мои!^[22]

Наличие цели помогает переключиться с метапрограммы избегания на метапрограмму стремления.

Остановимся на них подробнее.

Метапрограмма избегания – это когда основной движущей силой человека становится желание уйти от чего-то нехорошего: человек пытается избежать бедности, одиночества, неудач, осуждения (у каждого свой список)…

Следуя такой программе, человек достигает высот, получает три высших образования, делает карьеру, создает семью, выигрывает медали и кубки… Но человек, который следует программе избегания, обычно не ценит свои достижения, гордится заслугами очень недолго, тратит много энергии на негатив (потому что страх неудачи, например, забирает много сил) и склонен к перфекционизму. Стоит также отметить, что трудно идти вперед, если голова все время повернута назад.

А если человек следует метапрограмме стремления, он тоже достигает высот, но разница в том, что по пути он не тратит энергию на негатив, смотрит вперед, гордится своими достижениями, а главное – получает удовольствие от процесса. А если вы вдруг обнаружили, что реализуете метапрограмму избегания, поздравьте себя с этим! А теперь отметьте все свои достижения, возьмите с полки пирожок, повесьте себе медаль на грудь, расскажите о своих успехах в соцсетях и поверните голову вперед. А чего хочется на самом деле?

– Какой сегодня день?

– Сегодня.

– Мой любимый день^[23].

В моем понимании цель – это оцифрованная мечта. Видение – это метацель. Вы можете мне возразить, что оцифрованная мечта – это неромантично. Согласна. Зато вполне достижимо.

Работая с клиентами, я заметила, что у наших людей очень короткий горизонт планирования – 2–3 года в лучшем случае. И объясняют они это суевериями («Хочешь рассмешить Бога – расскажи ему о своих планах») и бесконечными разговорами о нестабильности и кризисе или же предпочитают пускать ситуацию на самотек, как говорится, «куда кривая выведет». А вопрос о том, что ты будешь делать через 20 лет, вызывает культурный шок. Так далеко мало кто заглядывает. А когда я предлагаю подумать о том, где ты будешь через 30 лет, с кем ты будешь, что будет написано на твоей визитной карточке, мне отвечают вопросом на вопрос: «А что, так можно, да?»

ДА! Нужно! Думать далеко! Причем не просто мечтать, а планировать! Ведь парадокс как раз в том, что дальний горизонт планирования помогает пережить сиюминутные сложности, кризисы и гуманитарные катастрофы вроде отключения горячей воды на две недели летом в самую жару. Потому что с точки зрения мировой революции все наши трагедии – лишь узелок в ткани бытия.

У Эрика Берна очень хорошо написано про родительское программирование, которое беспрекословно принимают на себя люди, еще в детстве решая, как и в каком возрасте они умрут. Чаще всего это происходит неосознанно, и когда происходит понимание, что человек следует чужой программе, он может самостоятельно и ответственно подойти к вопросу о том, продолжать следовать этой «колее» или нет. Или же воздержаться от действий и оставить все как есть.

Дальнее (оно же стратегическое) планирование запускает работу подсознания, которое помогает принимать меры, которые будут работать на достижение цели (какой бы она ни была – слава и богатство или одиночество и богадельня). Эрик Берн считает, что программа победителя сделает человека успешным, программа непобедителя производит середнячков, а программа неудачника, сами можете догадаться, кому достается.

Но не будем слишком углубляться в прошлое, ведь сегодня – наш любимый день, как у Винни-Пуха. Мы можем здесь и сейчас сформировать свое будущее. Знаете, в чем состоит парадокс времени? В том, что мы идем ему навстречу, мы идем, рассекая полотно времени, а по полотну идут волны, как по воде. Каждая волна несет в себе информацию, так что вполне можно подготовить себе успешное будущее.

Если ты собираешься в свои 70 вязать кофточки и заниматься благотворительностью, купи спицы уже сегодня! Если хочешь развивать стартапы, начни хоть один стартап в этом году. Если собираешься работать смотрителем в музее, начни изучать импрессионистов или хотя бы прерафаэлитов. А если вы думаете: «Не, я до этого не доживу», то так оно и случится. Наше подсознание воспринимает такие установки как руководство к действию, не видя разницы между реальностью и воображением. Наверняка вы замечали, что люди, как только выходят на пенсию, очень быстро начинают «сдавать позиции». Я помню, у моей мамы сразу все болячки вылезли и характер сильно испортился, как только она перестала работать. Так что я очень даже приветствую инициативу о продлении активной трудовой жизни.

Лирическое отступление

Моя родственница работала в учреждении, подведомственном Министерству обороны. Чуть ли не каждый месяц ее посылали в качестве представителя учреждения на похороны бывших сотрудников. Она тогда была юной и неопытной и всякий раз удивлялась, почему молодые мужчины уходили из жизни так безвременно и трагично? А виной тому, на мой взгляд, была та самая пресловутая невостребованность и отсутствие долгосрочных целей. Они просто не знали, что делать со своей жизнью, из которой пропал смысл, и как приспособиться к тому, что теперь ты отвечаешь за все сам.

Когда я думаю о том, какой классной старухой я буду через 40 лет, сама себе завидую. К этому времени я заведу внуков и внучек, отмечу 60-летний юбилей свадьбы (будет грандиозная вечеринка!), буду гордиться успехами моих клиентов, пробегу несколько марафонов, напишу десяток книг, заведу новых и буду по-прежнему любить старых друзей, устрою несколько выставок игрушек и картин (придется собирать шедевры по частным коллекциям, но я справлюсь) или благотворительных аукционов, раскручу клуб любителей медитативного бега, зарегистрирую партию «Пенсионеры против возрастной дискриминации», все-таки выучу итальянский…

А еще я перейду на красную помаду и стану блондинкой.

– Скажите, пожалуйста, куда мне отсюда идти?

– А куда ты хочешь попасть? – ответил Кот.

– Мне все равно… – сказала Алиса.

– Тогда все равно, куда и идти, – заметил Кот^[24].

Упражнение «Я через 40 лет»

Ответьте себе (лучше письменно) на следующие вопросы:

Чего я хочу от жизни через 30 лет? (Людям, которые недавно взяли ипотеку, будет легко ответить на этот вопрос.)

Что я буду делать через 30 лет?

Кто будет со мной через 40 лет?

Где я буду через 45 лет?

Кто будет со мной через 45 лет?

Что я буду делать через 50 лет?

– Пух, пообещай, что не забудешь меня. Никогда. Будешь помнить, даже когда мне исполнится сто лет^[25].

А что теперь написано у вас на визитной карточке?

Что написано на вашем сайте-визитке? Если сайта нет, то что бы вы написали о себе?

Какая у вас подпись под фотографией в социальных сетях?

А что будет написано на вашей визитке через 20 лет?

Чек-лист для орбиты «Видение»

Упражнения Ваши ответы

2.3. Орбита «Миссия и ценности»

Бренды не могут жить без миссии, и не только потому, что это – один из поводов запустить рекламную кампанию с рассказом о своем предназначении (от англ. brand purpose – предназначение бренда или ценность бренда). Все дело в том, что современный покупатель стал очень разборчивым, теперь он исповедует осознанное потребление, и ему важно знать, «за что топит этот бренд».

Недавно я купила десяток яиц, так на крышке упаковки было написано: «Превосходство в каждом яйце». Прекрасная миссия!

Вспомните, как бренды рассказывают о том, как они помогают женщинам повысить самооценку, утверждают, что любой человек может быть крутым, не только атлеты, что «я этого достойна» и что есть бесценные вещи, которые не купишь за деньги.

Лирическое отступление

В эпоху развитого маркетинга и экономического кризиса, когда ценовая конкуренция практически ушла в прошлое, приходится соперничать на «неценовом поле» – компании рассказывают о социальной ответственности и о своих ценностях. Это не только помогает завоевать доверие потребителей, но и позволяет выделить бренд среди множества других.

Скажу больше: это превращает сильный бренд в бренд, которым восхищаются.

Это усиливает опыт взаимодействия с брендом, задействуя эмоциональную сторону. Это заставляет сопереживать.

Обратите внимание, как изменилась реклама, которая участвует и побеждает в конкурсе «Каннские львы»: вы наверняка увидите, что бренды осмеливаются поднимать социально значимые темы, пытаются бороться с нетерпимостью, загрязнением окружающей среды, гендерным неравенством, насилием и даже стигматизацией менструации (в 2018 году была такая кампания).

Подчас непонятно даже, что именно рекламирует бренд… Но мурашки по спине бегут. Моим фаворитом стал ролик Nike «И